คมธุรกิจ : "ซีเอสอาร์" เกราะหุ้มจากภัยคุกคาม
นงค์นาถ ห่านวิไล nongnat@nationgroup.com
ในยุคที่ผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง การเอาอกเอาใจผู้บริโภคด้วยสินค้าที่ดีมีคุณภาพราคาเหมาะสมนั้น ไม่เพียงพอเสียแล้ว แต่การสร้างแบรนด์สินค้าหรือองค์กรให้มีภาพลักษณ์ดีเยี่ยมจนสามารถนั่งกลางใจผู้บริโภค สินค้าหรือองค์กรธุรกิจนั้น ก็จะได้รับการโอบอุ้มจากผู้บริโภค และนั่นคือเกราะห่อหุ้มจากภัยคุกคาม
โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อต้องเผชิญกับภัยที่คาดไม่ถึง หากองค์กรนั้นไม่มีพันธมิตรแล้ว ไม่แน่ว่า การล่มสลายก็อาจเกิดขึ้นได้อย่างไม่คาดฝันเช่นกัน จึงไม่อาจมองข้ามการมุ่งเข้าหาสังคม ด้วยวิธีการปฏิบัติที่อาจมีมานานแต่ไม่จริงจัง จนกระทั่งมีการคลอดหลักการใหม่ที่เรียกว่า Corporate Social Responsibility หรือ CSR คือ ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรธุรกิจ
ความรับผิดชอบต่อสังคมจึงน่าจะเป็นหนึ่งในนโยบายหลัก ควบคู่ไปกับยุทธศาสตร์ธุรกิจขององค์กรยุคใหม่ แม้ว่าการทำ ซีเอสอาร์ เปรียบเหมือนปิดทองหลังพระ เหมือนในหลวงท่านตรัสว่า ปิดทองหลังพระไปเรื่อยๆ พอมันเต็มก็เขยิบมาข้างหน้าเอง
องค์กรสมัยใหม่ที่ชาญฉลาดในเมืองไทยเริ่มกระบวนการนี้กันไปมากแล้ว บ้างก็ทำเล็กๆ บ้างก็กำลังคิดการใหญ่ และบ้างก็กำลังทำไปถึงระดับอินเตอร์ หากว่าธุรกิจของเขาจะต้องสยายปีกไปต่างแดน
การทำซีเอสอาร์นั้น สิ่งที่ไม่ควรมองข้ามเลยก็คือ จะต้องดึงพนักงานเข้ามามีส่วนร่วมกับพันธกิจด้านสังคมขององค์กร ทำให้พวกเขาเกิดความภาคภูมิใจที่มีโอกาสช่วยเหลือสังคม เพราะในความเป็นจริงพนักงานขายหรือหัวหน้าแผนกเงินในกระเป๋าเขาอาจมีไม่มาก ให้ไปบริจาคเงินช่วยเหลือเองเขาทำได้เล็กน้อย จนกระทั่งบางคนไม่สามารถเลยก็มี เพราะแค่ช่วยเลี้ยงดูครอบครัวให้ดีที่สุดก็พอแล้ว แต่หากบริษัทมีโอกาสพาเขาไปทำประโยชน์ให้สังคมคนเหล่านี้ก็จะปลื้มใจ ซึ่งเขาจะได้รู้สึกด้วยว่าเขาไม่ได้ทำงานให้บริษัทอย่างเดียว แต่เขาได้ทำเพื่อสังคมด้วย เป็นกระบวนการที่ทำให้พนักงานเกิด ลอยัลตี้ มีความภาคภูมิใจ ต่อองค์กรไปในตัว
อย่างไรก็ตาม ซีเอสอาร์ ที่ถูกหยิบยกมาเป็นประเด็น สื่อสารทางการตลาดนั้น พิพัฒน์ ยอดพฤติการ นักวิชาการแห่งสำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัย (สกว.) บอกว่า บางองค์กรขยายผลเพื่อใช้ซีเอสอาร์ เป็นรูปแบบในการกีดกันการแข่งขันทางการค้า จนทำให้ซีเอสอาร์ กลายเป็นเครื่องมือทางธุรกิจที่สนองประโยชน์ต่อองค์กร แทนที่จะเป็นกิจกรรมที่สนองประโยชน์ต่อสังคม ในวงธุรกิจทุกวันนี้ จึงมีทั้งซีเอสสอาร์เทียมและซีเอสอาร์แท้
กูรูท่านนี้บอกว่า วิธีการจำแนกว่า กิจกรรมใดเป็น ซีเอสอาร์เทียม และกิจกรรมใดเป็นซีเอสอาร์แท้นั้น ให้พิจารณาถึงประโยชน์ของกิจกรรมที่ได้รับ ว่าตกอยู่กับสังคมหรือองค์กรมากกว่ากัน
ยุคนี้ เลือกทำแบบแท้ๆ น่าจะดีกว่า เพราะของเทียมหากินได้ประเดี๋ยวเดียวก็เสื่อม
[Original Link]
ในยุคที่ผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง การเอาอกเอาใจผู้บริโภคด้วยสินค้าที่ดีมีคุณภาพราคาเหมาะสมนั้น ไม่เพียงพอเสียแล้ว แต่การสร้างแบรนด์สินค้าหรือองค์กรให้มีภาพลักษณ์ดีเยี่ยมจนสามารถนั่งกลางใจผู้บริโภค สินค้าหรือองค์กรธุรกิจนั้น ก็จะได้รับการโอบอุ้มจากผู้บริโภค และนั่นคือเกราะห่อหุ้มจากภัยคุกคาม
โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อต้องเผชิญกับภัยที่คาดไม่ถึง หากองค์กรนั้นไม่มีพันธมิตรแล้ว ไม่แน่ว่า การล่มสลายก็อาจเกิดขึ้นได้อย่างไม่คาดฝันเช่นกัน จึงไม่อาจมองข้ามการมุ่งเข้าหาสังคม ด้วยวิธีการปฏิบัติที่อาจมีมานานแต่ไม่จริงจัง จนกระทั่งมีการคลอดหลักการใหม่ที่เรียกว่า Corporate Social Responsibility หรือ CSR คือ ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรธุรกิจ
ความรับผิดชอบต่อสังคมจึงน่าจะเป็นหนึ่งในนโยบายหลัก ควบคู่ไปกับยุทธศาสตร์ธุรกิจขององค์กรยุคใหม่ แม้ว่าการทำ ซีเอสอาร์ เปรียบเหมือนปิดทองหลังพระ เหมือนในหลวงท่านตรัสว่า ปิดทองหลังพระไปเรื่อยๆ พอมันเต็มก็เขยิบมาข้างหน้าเอง
องค์กรสมัยใหม่ที่ชาญฉลาดในเมืองไทยเริ่มกระบวนการนี้กันไปมากแล้ว บ้างก็ทำเล็กๆ บ้างก็กำลังคิดการใหญ่ และบ้างก็กำลังทำไปถึงระดับอินเตอร์ หากว่าธุรกิจของเขาจะต้องสยายปีกไปต่างแดน
การทำซีเอสอาร์นั้น สิ่งที่ไม่ควรมองข้ามเลยก็คือ จะต้องดึงพนักงานเข้ามามีส่วนร่วมกับพันธกิจด้านสังคมขององค์กร ทำให้พวกเขาเกิดความภาคภูมิใจที่มีโอกาสช่วยเหลือสังคม เพราะในความเป็นจริงพนักงานขายหรือหัวหน้าแผนกเงินในกระเป๋าเขาอาจมีไม่มาก ให้ไปบริจาคเงินช่วยเหลือเองเขาทำได้เล็กน้อย จนกระทั่งบางคนไม่สามารถเลยก็มี เพราะแค่ช่วยเลี้ยงดูครอบครัวให้ดีที่สุดก็พอแล้ว แต่หากบริษัทมีโอกาสพาเขาไปทำประโยชน์ให้สังคมคนเหล่านี้ก็จะปลื้มใจ ซึ่งเขาจะได้รู้สึกด้วยว่าเขาไม่ได้ทำงานให้บริษัทอย่างเดียว แต่เขาได้ทำเพื่อสังคมด้วย เป็นกระบวนการที่ทำให้พนักงานเกิด ลอยัลตี้ มีความภาคภูมิใจ ต่อองค์กรไปในตัว
อย่างไรก็ตาม ซีเอสอาร์ ที่ถูกหยิบยกมาเป็นประเด็น สื่อสารทางการตลาดนั้น พิพัฒน์ ยอดพฤติการ นักวิชาการแห่งสำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัย (สกว.) บอกว่า บางองค์กรขยายผลเพื่อใช้ซีเอสอาร์ เป็นรูปแบบในการกีดกันการแข่งขันทางการค้า จนทำให้ซีเอสอาร์ กลายเป็นเครื่องมือทางธุรกิจที่สนองประโยชน์ต่อองค์กร แทนที่จะเป็นกิจกรรมที่สนองประโยชน์ต่อสังคม ในวงธุรกิจทุกวันนี้ จึงมีทั้งซีเอสสอาร์เทียมและซีเอสอาร์แท้
กูรูท่านนี้บอกว่า วิธีการจำแนกว่า กิจกรรมใดเป็น ซีเอสอาร์เทียม และกิจกรรมใดเป็นซีเอสอาร์แท้นั้น ให้พิจารณาถึงประโยชน์ของกิจกรรมที่ได้รับ ว่าตกอยู่กับสังคมหรือองค์กรมากกว่ากัน
ยุคนี้ เลือกทำแบบแท้ๆ น่าจะดีกว่า เพราะของเทียมหากินได้ประเดี๋ยวเดียวก็เสื่อม
[Original Link]
