ปีหมู"ซีเอสอาร์"เฟื่องฟู

นรีธรรม สองเจริญ

ปัจจุบันแวดวงธุรกิจบ้านเรามีความตื่นตัวเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคม (Corporate Social Responsibility - CSR) มากขึ้นเป็นลำดับ ซึ่งถือเป็นเรื่องที่ดีเพราะจะทำให้สังคมโดยส่วนรวมได้รับประโยชน์

สถาบันไทยพัฒน์ เป็นหน่วยงานที่ศึกษาวิจัยเรื่องซีเอสอาร์ในเมืองไทยมาอย่างต่อเนื่อง และเป็นผู้ริเริ่มก่อตั้งเครือข่ายธุรกิจร่วมรับผิดชอบต่อสังคมไทย (Thai CSR) ซึ่งมีภาคีสมาชิกแล้วกว่า 25 องค์กร ได้นำความคืบหน้าของกระแสซีเอสอาร์มาบอกเล่า โดย ดร.พิพัฒน์ ยอดพฤติการ ผู้อำนวยการสถาบันไทยพัฒน์ จำแนกการดำเนินกิจกรรมซีเอสอาร์ขององค์กรธุรกิจในประเทศไทย ปี 2549 และทิศทางในปีหมูให้ฟัง ในหัวข้อ "6 ทิศทาง ซีเอสอาร์ ปี 2007 : จาก บรรษัทภิบาล สู่ บรรษัทบริบาล"

สรุปเนื้อหาสาระสำคัญได้ว่า ปีหมูซีเอสอาร์จะเฟื่อง ประชาสัมพันธ์และการตลาดพร้อมใจกันใช้เป็นกลยุทธ์สร้างภาพมากขึ้น ดังนั้นสังคมต้องจับตาซีเอสอาร์เทียม ที่เน้นพูดมากกว่าทำ ขณะเดียวกันองค์กรส่วนใหญ่เริ่มตระหนักถึงซีเอสอาร์เชิงกลยุทธ์ แจกแจง 5 แนวทางปฏิบัติสร้างองค์กรสู่บรรษัทบริบาล ระบุองค์กรไหนทำได้จริงจะยั่งยืนตามหลักเศรษฐกิจพอเพียงแน่นอน

มาดูกันว่า 6 ทิศทางนั้นมีอะไรน่าสนใจบ้าง เริ่มจากทิศทางที่ 1 : การออกแบบกิจกรรมซีเอสอาร์ จะเปลี่ยนจากอะไรก็ได้ มาเป็น ได้อะไรบ้าง ทั้งนี้ ปี 2549 องค์กรส่วนใหญ่มีการกำหนดงบประมาณสำหรับกิจกรรมซีเอสอาร์ไว้อย่างหยาบๆ ขาดการพิจารณาอย่างถ่องแท้ว่ามีความสอดคล้องกับวิสัยทัศน์ ค่านิยม และพันธกิจขององค์กรมากน้อยเพียงใด แต่ในปี 2550 จะมีการระดมความคิดและตระเตรียมแผนงานล่วงหน้าอย่างมีจุดหมายมากขึ้น โดยนำวิสัยทัศน์ ค่านิยม และพันธกิจขององค์กร มาเป็นข้อพิจารณาในการตัดสินใจดำเนินการ และจะให้ความสำคัญกับการมีส่วนร่วมของบุคคลภายในองค์กรมากขึ้น

ทิศทางที่ 2 : รูปแบบซีเอสอาร์จะพัฒนาจาก "กิจกรรม" รายครั้ง เป็น "กระบวนการ" ต่อเนื่อง ปี 2549 กิจกรรมซีเอสอาร์ประจำปีในหลายองค์กรจะมีรูปแบบที่เป็น Event-based ทั้งในส่วนที่องค์กรเป็นผู้จัดเอง หรือจัดร่วมกับหน่วยงานพันธมิตรอื่นๆ เมื่อกิจกรรมสิ้นสุดก็ถือเป็นอันเสร็จสิ้น ทำให้ขาดความต่อเนื่อง แต่ในปี 2550 กิจกรรมซีเอสอาร์จะถูกออกแบบและพัฒนาให้มีรูปแบบที่เป็น Process-based เพิ่มมากขึ้น โดยยึดเป้าหมายความสำเร็จจากกระบวนการเป็นหลัก ทำให้การดำเนินกิจกรรมยืดหยุ่นและมีความต่อเนื่อง สามารถตอบสนองต่อประเด็น (Issue) หรือเหตุ (Cause) ทางสังคมได้อย่างเป็นรูปธรรม

ทิศทางที่ 3 : ซีเอสอาร์จะถูกผสมผสานเข้ากับกระบวนการทางธุรกิจอย่างมีกลยุทธ์ ปี 2549 กิจกรรมนี้มักถูกเข้าใจว่าเป็นเพียงการบริจาคเงิน วัตถุ สิ่งของ ให้แก่คนยากไร้หรือผู้ด้อยโอกาสในสังคม ที่รวมเรียกว่า Corporate Philanthropy และยังถูกเข้าใจว่าเป็นเรื่องของการอาสาสมัคร ลงแรง ช่วยเหลืองานสาธารณะต่างๆ ในลักษณะที่เป็น Community Volunteering เท่านั้น จึงทำให้กิจกรรมซีเอสอาร์ส่วนใหญ่แยกต่างหากจากกระบวนการทางธุรกิจ แต่ใน ปี 2550 การพัฒนาซีเอสอาร์ของแต่ละองค์กรจะมีกลยุทธ์มากขึ้น และผนวกเข้ากับกระบวนการทางธุรกิจ ให้มีส่วนประสมของความรับผิดชอบทางสังคม หรือที่เรียกว่า Socially Responsible Business Practices ได้ดีขึ้น

ทิศทางที่ 4 : การใช้ซีเอสอาร์ในการประชาสัมพันธ์จะเพิ่มมากขึ้น ปี 2549 องค์กรธุรกิจมีการว่าจ้างที่ปรึกษาให้ช่วยดำเนินการเพื่อคิดกิจกรรมใหม่ๆ โดยที่ไม่ทราบเลยว่าหลายกิจกรรมที่ดำเนินอยู่นั้น เป็นกิจกรรมซีเอสอาร์อยู่แล้ว จึงทำให้เสียโอกาสในการสื่อสารกับสังคม ซึ่งในปี 2550 องค์กรธุรกิจจะใช้ซีเอสอาร์เพื่อประโยชน์ในการประชาสัมพันธ์องค์กรและการส่งเสริมการขายมากกว่าการคำนึงถึงประโยชน์ที่สังคมพึงได้รับ ทำให้ซีเอสอาร์กลายมาเป็นเครื่องมือสร้างภาพลักษณ์ให้แก่องค์กร

ทิศทางที่ 5 : ซีเอสอาร์เทียมจะปรากฏให้เห็นในสังคมมากขึ้น ปี 2549 องค์กรธุรกิจจำนวนไม่น้อยที่ดำเนินกิจกรรมซีเอสอาร์ แต่กลับไม่เป็นที่รับรู้ของสังคม เนื่องจากองค์กรเหล่านั้นไม่ต้องการสื่อสารประชาสัมพันธ์ในสิ่งที่ทำ โดยยึดหลักการดำเนินกิจกรรมในแบบ "ปิดทองหลังพระ" อย่างไรก็ตาม ปี 2550 กิจกรรมซีเอสอาร์เทียมจะยังมีจำนวนเพิ่มมากขึ้น ทั้งนี้สาเหตุหลักมาจากความต้องการผลสัมฤทธิ์ในระยะสั้น และจากกระแสการแข่งขันเพื่อสร้างการรับรู้ทางสังคมผ่านการประชาสัมพันธ์โดยใช้ซีเอสอาร์

ทิศทางที่ 6 : ธุรกิจจะหันมาให้ความสนใจกับการทำซีเอสอาร์ในแบบที่ไม่ใช้เงินสูง ในปี 2549 องค์กรธุรกิจหลายแห่งมองกิจกรรมซีเอสอาร์ว่าเป็นต้นทุนค่าใช้จ่าย จึงไม่ได้ให้ความสำคัญกับกิจกรรมซีเอสอาร์มากนัก ทั้งที่หลายกิจกรรมไม่จำเป็นต้องใช้เงินเป็นทรัพยากรหลัก ซึ่งปี 2550 กิจกรรมซีเอสอาร์แบบที่ไม่ใช้เงินจะได้รับความสนใจมากขึ้น ในรูปแบบ "พอเพียง" ที่สามารถสร้างให้เกิดประโยชน์ต่อสังคมได้เช่นเดียวกัน

ผู้อำนวยการสถาบันไทยพัฒน์ได้ประมวลแนวปฏิบัติที่ดี ในเรื่องบรรษัทบริบาลไว้ 5 แนวทางเพื่อให้องค์กรธุรกิจใช้ดำเนินกิจกรรมซีเอสอาร์ได้อย่างมีกลยุทธ์ โดยแนวทางแรก เป็นการพิจารณาเลือกเส้นทางการดำเนินกิจกรรมระหว่าง "หน้าที่" หรือ "การอาสา" แนวทางที่สอง เป็นการพิจารณาเลือกรูปแบบการดำเนินกิจกรรมระหว่าง "การลงทุน" หรือ "การทำบุญ"

แนวทางที่สาม คือ การเข้าร่วมใน "ข้อตกลงโลกแห่งสหประชาชาติ" (UN Global Compact ) 10 ประการ แนวทางที่สี่ เป็นการใช้ตัวแบบ "สังคหวัตถุ 4" ได้แก่ ทาน (Corporate Philanthropy) ปิยวาจา (Corporate Communication) อัตถจริยา (Community Volunteering) และสมานัตตตา (Equitable Treatment) แนวทางที่ห้า คือการตามรอยพระราชดำริ "เศรษฐกิจพอเพียงแบบก้าวหน้า"

แน่นอนที่สุด เมื่อองค์กรต่างๆ นำหลักการของซีเอสอาร์ไปปฏิบัติ ย่อมจะเกิดความสมดุลและความยั่งยืนในตัวกิจการ สอดคล้องกับเป้าหมายในปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง และให้ผลลัพธ์ทั้งในส่วนรูปธรรมที่จับต้องได้ และในส่วนนามธรรมที่จับต้องไม่ได้ ทั้งกับผู้มีส่วนได้เสียภายในองค์กรและภายนอกองค์กร

ฟังอย่างนี้องค์กรไหนยังไม่ได้ทำซีเอสอาร์ถือว่า "ตกกระแส"


[Original Link]