เปิดผลศึกษา "ทิศทาง CSR 2550" ร้อนแรง-แข่งสร้างภาพ

จะด้วยความเข้าใจหรือไม่เข้าใจ จะด้วยการทำเพียงเพื่อประชาสัมพันธ์หรือการสร้างความยั่งยืนขององค์กร จะด้วยการทำเพียงเพราะเป็นหน้าที่หรือการอาสา จะด้วยตั้งใจหรือไม่ตั้งใจ แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ถึงความตื่นตัวในองค์กรธุรกิจไทยในการใช้ CSR-corporate social responsibility "ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร" มาเป็นเครื่องมือหนึ่งในการขับเคลื่อนธุรกิจ

สู่ CSR แบบมีกลยุทธ์
ดร.พิพัฒน์ ยอดพฤติการ ผู้อำนวยการสถาบันไทยพัฒน์ กล่าวว่า ผลการศึกษาและประมวลภาพความเปลี่ยนแปลงและพัฒนาเรื่อง CSR ในไทยนั้น สามารถจำแนกออกเป็นทิศทาง 6 ประการ ประการแรก การออกแบบกิจกรรม CSR จะเปลี่ยนจาก "อะไรก็ได้" มาเป็น "ได้อะไรบ้าง" จากการที่พูดคุยกับผู้บริหารหลายองค์กร พบว่า สิ่งที่ขาดไปของการดำเนินกิจกรรม CSR ในปีที่ผ่านมา ยังไม่สอดรับกับวิสัยทัศน์ (vision) ของบริษัท เป็นการดำเนินกิจกรรมตามความรู้สึกหรือความชอบส่วนตน (subjective) ซึ่งมองว่าในปี 2550 องค์กรธุรกิจจะมีการพัฒนาการดำเนินกิจกรรม CSR ให้เป็นในลักษณะการดำเนินกิจกรรมแบบมีกลยุทธ์มากยิ่งขึ้น โดยนำวิสัยทัศน์ ค่านิยมและพันธกิจขององค์กรมาเป็นข้อพิจารณาในการตัดสินใจดำเนินการ รวมถึงการมีส่วนร่วมของบุคคลภายในองค์กรมากขึ้น

ประการที่ 2 รูปแบบของ CSR จะพัฒนาจาก "กิจกรรม" (event ) รายครั้งมาเป็น "กระบวนการ" (process) ต่อเนื่อง จากในปีที่ผ่านมากิจกรรม CSR ส่วนใหญ่จะเป็นในรูปแบบ event-based โดยองค์กรเป็นผู้จัดเองหรือร่วมกับภายนอกหรือร่วมกับพันธมิตรในการจัดกิจกรรม ซึ่งเมื่อกิจกรรมสิ้นสุดถือเป็นการเสร็จสิ้น การทำกิจกรรม CSR ในลักษณะนี้เมื่อกิจกรรมจบ แต่ปัญหาสังคมไม่ได้รับการแก้ไข ในปี 2550 จะเห็นว่ากิจกรรม CSR จะมีการออกแบบให้เป็น process-based มากขึ้น โดยยึดเป้าหมายความสำเร็จจากกระบวนการเป็นหลัก สามารถตอบสนองต่อประเด็นทางสังคมได้อย่างเป็นรูปธรรม

ไปไกลกว่ากิจกรรม
ประการที่ 3 CSR จะถูกผสมผสานเข้ากับกระบวนการทางธุรกิจอย่างมีกลยุทธ์ ในปี 2549 กิจกรรม CSR มักถูกเข้าใจว่าเป็นแค่การบริจาคเงินบริจาคสิ่งของให้กับคนด้อยโอกาสในสังคม หรือที่เรียกว่า corporate philantrophy ขณะที่หลายองค์กรยังเข้าใจว่า CSR เป็นเพียงการทำกิจกรรมอาสาสมัครพนักงาน เพื่อช่วยเหลือสาธารณะหรือที่เรียกว่า community volunteering เท่านั้น ทำให้กิจกรรม CSR ส่วนใหญ่อยู่แยกต่างหากจากกระบวนการธุรกิจ หรือที่เรียกว่า CSR-after-process แต่ในปีนี้ทิศทางของการทำ CSR จะเกิดการพัฒนาให้มีกลยุทธ์มากขึ้น และสามารถผนวกเข้ากับกระบวนการทางธุรกิจ (CSR-in-process)

"การพัฒนา CSR ด้วยการผนวกให้เข้ากับกระบวนการทางธุรกิจนั้น ในแนวคิดของฟิลิป คอตเลอร์ เรียกว่า socially responsible business practice การดำเนินการในลักษณะนี้จะช่วยให้องค์กรสามารถออกแบบกิจกรรม CSR อย่างมีประสิทธิภาพ"

เครื่องมือสร้างภาพ
ดร.พิพัฒน์กล่าวต่อว่า ทิศทางของการทำ CSR ประการที่ 4 จะมีการใช้ CSR ในการประชาสัมพันธ์เพิ่มมากขึ้น ในปีนี้องค์กรธุรกิจจะมีการใช้ CSR เพื่อประโยชน์ในการประชาสัมพันธ์องค์กรและส่งเสริมการขายมากกว่าการคำนึงถึงประโยชน์ที่สังคมพึงได้รับ ทำให้กลายมาเป็นเครื่องมือในการสร้างภาพลักษณ์องค์กร

"หลายธุรกิจนำ CSR มาผสมกับเรื่องประชาสัมพันธ์ (public relations : P.R.) จริงๆ ก็ไม่ได้เป็นเรื่องที่ผิด เพียงแต่หลักคิดในการทำ CSR เพื่อ P.R. ได้ผลระยะสั้น ทางที่ถูกควรนำกิจกรรม CSR ที่ดำเนินการอยู่แล้วและนำมาทำ P.R. จะดีกว่า และในฐานะผู้บริโภคก็เป็นหน้าที่ของเราที่จะต้องดูว่าองค์กรนั้นๆ มี CSR แท้หรือ CSR เทียม"

เพราะจากนี้แนวโน้มการเกิด CSR เทียมจะมีมากขึ้น และเป็นทิศทางประการที่ 5 ที่รายงานของสถาบันไทยพัฒน์ระบุว่า CSR เทียมจะปรากฏให้เห็นในสังคมมากขึ้นในปีนี้ เนื่องจากสาเหตุของความต้องการความสัมฤทธิผลในระยะสั้น และเกิดจากกระแสการแข่งขันเพื่อสร้างการรับรู้ผ่านการประชาสัมพันธ์โดยใช้ CSR

ในประเด็นนี้ ดร.พิพัฒน์กล่าวว่า มีหลักการ 2 ประการในการแยกแยะระหว่าง CSR แท้และ CSR เทียม 1.พิจารณาจากการทำ CSR ภายในองค์กรว่าเป็นการทำที่เกิดจากจิตสำนึกภายในหรือเกิดจากการบีบบังคับจากภายนอก 2.ในการดำเนินกิจกรรม CSR ใครได้ประโยชน์มากกว่ากัน ระหว่างองค์กรหรือสังคม

การทำที่เกิดจากการถูกบีบบังคับจากภายนอกและการทำที่องค์กรได้ประโยชน์มากกว่าสังคม ถือเป็น CSR เทียม

ทำ CSR แบบพอเพียง
"จุดกำเนิดของ CSR แท้กับ CSR เทียมเป็นความพยายามแยกแยะให้เห็นว่าอะไรคือของจริงอะไรคือของไม่จริง แต่ CSR เทียมก็ไม่ใช่ไม่ดีเสมอไป หรือบางครั้งการใช้ P.R. นำในการทำ CSR นั้นก็เป็นเรื่องที่ทำได้ เช่น บริจาคของ 1 ล้านบาท แต่ใช้เงินซื้อสื่อ 10 ล้านบาท ทำแบบนี้สังคมก็ได้ประโยชน์เหมือนกัน เพียงแต่องค์กรได้ประโยชน์มากกว่า ซึ่งก็ขึ้นอยู่กับองค์กรจะเลือก เพียงแต่เราอยากบอกว่าการทำ CSR แท้นั้นจะได้ผลยั่งยืนในระยะยาวมากกว่า"

สำหรับทิศทางการดำเนินกิจกรรม CSR ประการสุดท้าย ในรายงานระบุว่า ธุรกิจจะหันมาให้ความสนใจกับการทำ CSR ในแบบที่ไม่ใช้เงินสูง ดร.พิพัฒน์กล่าวว่า ในปี 2549 องค์กรหลายแห่งมองว่า CSR เป็นต้นทุนค่าใช้จ่ายขององค์กร จึงไม่ได้ให้ความสำคัญกับการดำเนินกิจกรรมซีเอสอาร์มากนัก ทั้งที่กิจกรรม CSR หลายกิจกรรมไม่จำเป็นต้องใช้เงินเป็นหลัก ในปีนี้เชื่อว่าจะเห็นกิจกรรม CSR ในรูปแบบที่ไม่ใช้เงิน จะได้รับความสนใจมากขึ้น เนื่องจากภาวะทางเศรษฐกิจ

เป็นการทำ CSR แบบพอเพียง ซึ่งถึงแม้ภาวะเศรษฐกิจจะไม่ดี ก็ไม่ได้เกิดผลกระทบ และการทำแบบนี้สังคมก็ได้ประโยชน์เหมือนกัน

นี่เป็นทิศทางการดำเนินกิจกรรม CSR ขององค์กร ธุรกิจ ที่ต้องติดตามในระดับห้ามกะพริบตา


[Original Link]