เครื่องมือวัด CSR

สุวัฒน์ ทองธนากุล

น่าสนใจนะครับ ถ้าจะบอกว่าเรื่องธุรกิจที่มี “ความรับผิดชอบต่อสังคม” Corporate Social Responsibility ในประเทศไทยจะมีแนวทางที่ชัดเจน และมีตัวชี้วัดความสำเร็จด้วย

ผมได้คุยกับ ดร.พิพัฒน์ ยอดพฤติการ ผู้อำนวยการสถาบันไทยพัฒน์ เกี่ยวกับการศึกษากิจกรรม CSR ในสถานประกอบการ ซึ่งตอนนี้ดำเนินมาถึงช่วงปลายระยะที่ 2 แล้ว โดยร่วมกับสำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัย (สกว.)

ภารกิจในระยะที่ 1 นั้น จบลงตรงที่ได้รู้ถึงคุณลักษณะองค์ประกอบ และเครื่องมือในการพัฒนากิจกรรม CSR ก็มีกิจการธุรกิจ 7บริษัทเข้าร่วมโครงการวิจัยให้ข้อมูลการศึกษาครั้งนี้

ดร.พิพัฒน์ บอกว่าการวิจัยพยายามตอบคำถามที่ว่า CSR ของบริษัทไทยกับบริษัทต่างชาติที่เข้ามาทำธุรกิจในเมืองไทย มีแนวทางที่ต่างกันหรือเปล่า ซึ่งคำตอบคือ บริษัทที่ทำจริงจะมีแนวทางไม่ต่างกัน และการมี CSR เชิงกลยุทธ์เป็นประเด็นที่องค์กรธุรกิจต้องตระหนัก เพื่อมิให้เป็นเพียงแผนกิจกรรมธรรมดา

น่าสนใจที่ผลการศึกษาระยะแรกได้ชี้ทิศทางของกิจกรรม CSR สำหรับปี 2550 ไว้ ดังนี้ องค์กรธุรกิจจะมีการระดมความคิด และตระเตรียมแผนงานล่วงหน้าอย่างมีจุดหมาย (Objective) มากขึ้น โดยนำวิสัยทัศน์ค่านิยม และพันธกิจขององค์กร มาเป็นข้อพิจารณาในการตัดสินใจดำเนินการ และจะให้ความสำคัญกับการมีส่วนร่วมของบุคคลภายในองค์กรมากขึ้น

กิจกรรม CSR จะถูกออกแบบ และพัฒนาให้มีรูปแบบที่เป็น Process-based เพิ่มมากขึ้น โดยยึดเป้าหมายความสำเร็จจากกระบวนการเป็นหลัก ทำให้การดำเนินกิจกรรมมีความยืดหยุ่น และมีความต่อเนื่องสามารถตอบสนองต่อประเด็น (Issue) หรือเหตุ (Cause) ทางสังคมได้อย่างเป็นรูปธรรม

การพัฒนา CSR ของแต่ละองค์กรจะมีกลยุทธ์มากขึ้น และสามารถผนวกเข้ากับกระบวนการทางธุรกิจ (CSR-in-process) ให้มีส่วนประสมของความรับผิดชอบทางสังคม หรือที่เรียกว่า Socially Responsible Business Practices ได้ดีขึ้น

องค์กรธุรกิจจะมีการใช้ CSR เพื่อประโยชน์ในการประชาสัมพันธ์องค์กร และการส่งเสริมการขายมากกว่าการคำนึงถึงประโยชน์ที่สังคมจะได้รับ ทำให้ CSR กลายเป็นเครื่องมือสร้างภาพลักษณ์แก่องค์กร

“CSR เทียม” จะมีจำนวนเพิ่มมากขึ้น ทั้งนี้สาเหตุหลักมาจากความต้องการผลสัมฤทธิ์ในระยะสั้น และจากกระแสการแข่งขันเพื่อสร้างการรับรู้ทางสังคมผ่านการประชาสัมพันธ์โดยใช้ CSR

กิจกรรม CSR แบบที่ไม่ใช้เงิน จะได้รับความสนใจมากขึ้น เนื่องมาจากภาวะทางเศรษฐกิจ ทำให้ธุรกิจส่วนใหญ่จะคำนึงถึงการดำเนินกิจกรรม CSR ในรูปแบบ “พอเพียง” ที่สามารถสร้างให้เกิดประโยชน์ต่อสังคมได้เช่นเดียวกัน

โครงการแรกจบตรงที่เราได้โมเดล ได้เครื่องมือที่เราจะนำไปพัฒนา CSR ในกระบวนการธุรกิจได้อย่างเป็นรูปธรรม เราเรียกว่าตรงนี้ว่าเป็นการทำ CSR อย่างมีกลยุทธ์

ระยะที่ 2 เราจะนำเอาเครื่องมือนี้ไปทดสอบกับของจริงทางธุรกิจ เราจะใช้เครื่องมือนี้ไปจับกับกิจกรรม CSR ของธุรกิจที่อยู่ในกระบวนการวิจัย เพื่อค้นหาตัวชี้วัด (KPI) เป้าหมาย (Target) และการริเริ่ม (Initiatives) ที่เป็นรูปธรรมของกิจกรรม CSR สิ่งเหล่านี้จะตอบโจทย์ CSR ได้ว่าเราจะวัดผลกิจกรรมที่จะทำได้อย่างไร จะบริหารจัดการกิจกรรม ของ CSR ได้อย่างไร

ทิศทางการศึกษาวิจัย CSR ระยะที่ 2 ซึ่งเป็นกระบวนการทดสอบเครื่องมือชี้วัดที่เหมาะกับองค์กรธุรกิจในประเทศไทย มีองค์กรที่เข้าร่วมวิจัยทั้งหมด 13 แห่ง ในภาคอุตสาหกรรม อุปโภคบริโภค โทรคมนาคม โดยมีทั้งบริษัทขนาดใหญ่ และขนาดกลาง และบริษัทต่างชาติ

เราใช้นักวิจัยซึ่งมี 10 คน เข้าไปในแต่ละสถานประกอบการ เพื่อสัมภาษณ์ ประชุมกลุ่มย่อย ตามระยะเวลาที่กำหนดในโครงการ เพื่อร่วมกันค้นหาและพัฒนาตัวชี้วัดในทุกบริษัทที่เข้าร่วม เพื่อให้เกิดเป็นตัวแบบในการพัฒนา

ตัวชี้วัดหรือ KPI ที่ได้จากกระบวนการวิจัย จะต้องคำนึงถึงการพิจารณาวิสัยทัศน์ขององค์กรร่วมด้วย ซึ่ง ดร.พิพัฒน์ กล่าวว่า สิ่งที่พบมากในการทำกิจกรรม CSR ขององค์กรไทย คือ การทำงานเพื่อสังคมที่เน้นเรื่องการบริจาค

ตัว KPI ของแต่ละองค์กรนั้นไม่ได้ขึ้นอยู่กับขนาดของธุรกิจ อีกทั้งในแต่ละกระบวนการทำงานของธุรกิจก็ต่างกัน การกำหนด KPI ที่จะออกมาในขั้นสุดท้ายของกระบวนการทำงาน จึงมีความแตกต่างกันในแต่ละองค์กร

ประโยชน์ของการวิจัยในโครงการนี้ จะทำให้องค์กรในประเทศ มีตัวชี้วัดที่เหมาะสมกับกระบวนการทำงานด้าน CSR และเป็นตัวแบบที่เหมาะสมกับวัฒนธรรมองค์กรในประเทศไทย

หากเปรียบการทำ CSR ขององค์กรไทยขณะนี้ ก็เหมือนขบวนรถไฟ หัวขบวนจะเป็นองค์กรที่มีการทำงานที่มีกลยุทธ์อย่างชัดเจน ซึ่งยังมีไม่มาก กลางขบวนจะเป็นองค์กรที่ยังลองผิดลองถูก ส่วนท้ายขบวนเป็นองค์กรที่ยังไม่รู้

การทำงานด้าน CSR อย่างมีกลยุทธ์ องค์กรต้องมีการมุ่งปฏิบัติอย่างชัดเจนมากกว่าการแสดงแค่เจตนารมณ์ และ CSR ที่ดีต้องมีทั้ง in process คือ มีความรับผิดชอบต่อสังคมผู้เกี่ยวข้องฝังในกระบวนการทางธุรกิจ และ after process คือ การช่วยเหลือสังคม ผ่านทางกิจกรรมเพื่อสังคมต่างๆ ซึ่งเป็นที่นิยมมากในองค์กรของไทย

เป้าหมายการชี้วัดด้วย KPI มีด้วยกัน 3 หลัก คือ 1. บุคคลในองค์กรต้องมีเจตนารมณ์ในการทำกิจกรรมเพื่อสังคม มีข้อผูกพัน (Engagement) ที่พัฒนาและสร้างขึ้นเป็นวัฒนธรรมองค์กร ซึ่งการประเมินจะดูว่าองค์กรนั้นมีมากน้อยแค่ไหน 2. การทำงานตามหลัก CSR ทั้งในองค์กรและนอกองค์กรมีการวัดผลการดำเนินงาน (Performance) ว่าความสำเร็จเหล่านั้นมีมากน้อยเพียงไร 3. วัดผลกระทบ (Impact) ของการทำ CSR ทั้งในแง่บวก และแง่ลบต่อองค์กร

นี่คือการพัฒนา CSR ในกระบวนการบริหารจัดการองค์กรธุรกิจ ซึ่งเป็นแก่นสาระสำคัญ