6 ทิศทาง 'CSR' กระตุกต่อมคิด สู่สมรรถนะ

• ไทยพัฒน์ฯ ชี้ CSR ไทยขยับจาก “พันธะ” ก้าวสู่ขั้นสร้าง “สมรรถนะ” ด้วย 6 แนวทาง
• มองแนวโน้มกิจกรรมภายนอก กระบวนการผลิตสุดฮิต จัดระบบด้วยการตั้งหน่วยงานดูแล
• แนะผลึกกำลังพันธมิตรร่วมกันสร้างสรรค์รับมือเศรษฐกิจตกต่ำ
• เปิด 7 หลักเกณฑ์จัดระบบความคิด เพื่อบรรลุเป้าหมาย

แม้ว่า Corporate Social Responsibility (CSR) จะเป็นกระแสฮิตที่องค์กรต่างๆ ให้ความสำคัญอย่างเห็นได้ชัดในปีที่ผ่านมา แต่ในภาพรวมของทิศทางที่กำลังก้าวไปนั้นเป็นอย่างไร สถาบันไทยพัฒน์จับกระแสและคาดการณ์แนวโน้ม CSR ในปี 2551 อย่างน่าสนใจ

ปลุกองค์กรไทย ขยับสู่ “เพื่อสังคม” อีกขั้น
ดร.พิพัฒน์ ยอดพฤติการ ผู้อำนวยการ สถาบันไทยพัฒน์ ในฐานะผู้วิจัยและศึกษาเพื่อพัฒนาการใช้ CSR เชิงกลยุทธ์ มองว่า จากการตื่นตัวขององค์การไทยในการทำกิจกรรมเพื่อสังคมส่งผลให้เกิดการสร้าง พันธะแห่งความรับผิดชอบต่อสังคม (Engaged CSR) เป็นการวางรากฐานอันสำคัญ เพราะในปี 2551 องค์กรไทยจะมีการบริหารจัดการสู่การเป็น องค์ที่มีสมรรถนะความรับผิดชอบสูง (High Performance CSR) โดยมีองค์ประกอบของการเลือกประเด็นที่เหมาะสมกับองค์กรการจัดการเชิงกลยุทธ์ และปรับแนวทางขององค์กรให้เกิดพลังร่วมของสังคมที่จะก่อให้เกิดผลสำเร็จในทุกมิติ

ดังนั้น หากภาพรวมขององค์กรไทยจะก้าวไปสู่ High Performance CSR ได้นั้น จะต้องประกอบด้วย 6 ทิศทางดังนี้

ทิศทางแรก ธุรกิจจะพัฒนากิจกรรมเพื่อสังคมภายนอกมากขึ้น (ECO - CONSCIOUS) โดยประเด็นของปัญหาสังคมที่องค์กรธุรกิจมักคำนึกถึงเวลาที่ต้องการพัฒนากิจกรรมเพื่อสังคมภายนอก ได้แก่ การส่งเสริมการศึกษา การสร้างเสริมสุขภาพภายนอกการเสริมสร้างอาชีพให้กับผู้ด้อยโอกาสในสังคม หรือการกำหนดมาตรการความรับผิดชอบต่อผู้บริโภคซึ่งเป็นความรับผิดชอบภายในกระบวนการผลิต หรือประเด็นเรื่องสิทธิมนุษยชนที่ปฏิบัติต่อพนักงานอย่างเป็นธรรม ซึ่งทั้งสองกรณีจะเกี่ยวกับคนในสังคม

ขณะที่กระแส CSR เพื่อสิ่งแวดล้อมซึ่งได้รับผลกระทบจากภาวะโลกร้อนยังได้รับความสนใจอย่างกว้างขวาง ซึ่งผู้ประกอบการจะให้ความสำคัญกับสิ่งรอบตัว ไม่ว่าจะเป็นการใช้ถุงผ้าหรือการผลิตเครื่องยนต์ที่ตอบสนองในการใช้งานของเครื่องยนต์พลังงานทางเลือก

ทิศทางที่สอง บทบาท CRO (Corporate Responsibility Officer) โดยจะมีการแต่งตั้งหน่วยงานหน่วยงานผู้รับผิดชอบด้านกิจกรรมเพื่อสังคมในองค์กรไทยมากขึ้น เนื่องจากที่ผ่านมามีการดำเนินการที่ซ้ำซ้อนก่อให้เกิดกระบวนทำงานที่ล้มเหลว เช่น ฝ่ายประชาสัมพันธ์อาจจะทำกิจกรรมเพื่อสังคมซ้ำซ้อนกับฝ่ายบริการ เป็นต้น

ทิศทางที่สาม กลยุทธ์ CSR จะพัฒนาจากระดับที่แสดงถึง “พันธะ” สู่ระดับที่มุ่ง “สมรรถนะ” เพราะปีที่ผ่านมา หลายหน่วยงานมีความมุ่งมั่นที่จะสร้างรากฐานการดำเนินการเพื่อสังคมทั้งภายในองค์กรและภายนอกองค์กร ซึ่งเป็นกระบวนการที่ต่อเนื่องในการช่วยเหลือ เพื่อแก้ปัญหาของสังคมและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียโดยพยายามจัดสรรทรัพยากรที่เพียงพอต่อการดำเนินกิจกรรมให้สำเร็จลุล่วง ซึ่งในปีนี้องค์กรไทยจะก้าวสู่ High Performance CSR จะต้องเริ่มตั้งแต่การพิจารณาประเด็นทางสังคมที่เหมาะสมกับองค์กรและการออกแบบเพื่อพัฒนาเชิงกลยุทธ์ด้วยการวิเคราะห์จุดอ่อนจุดแข็งตลอดจนความสัมพันธ์ของปัจจัยสภาพแวดล้อมที่เกี่ยวข้องซึ่งก่อให้เกิดการปรับแนวทางให้เกิดการผนึกกำลังร่วมกับสังคมจนถึงการเผยแพร่ผลลัพธ์ในแบบสามมิติที่ครอบคลุมทั้งมิติเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อม

ทิศทางที่สี่ ธุรกิจจะจับมือร่วมกันรับผิดชอบต่อสังคมในรูปแบบ Joint Responsibility เพิ่มขึ้น ซึ่งเกิดจากสภาพเศรษฐกิจโดยรวมมีการขยายตัวค่อนข้างต่ำ ทำให้การทำกิจกรรมต้องใช้งบประมาณที่ไม่มากนัก ประกอบกับองค์กรได้เรียนรู้การดำเนินกิจกรรม CSR ได้อย่างเข้าใจ ซึ่งในปีที่ผ่านมาสามารถพลิกแพลงการใช้ทรัพยากรจากภายนอกโดยผนวกเข้ากับกระบวนการทางธุรกิจในรูปแบบการตลาดที่เกี่ยวโยงกับประเด็นสังคม (Cause Related Marketing) อย่างกลมกลืน

ในปีนี้ พัฒนาการของ CSR ในภาคธุรกิจจะร่วมกันดำเนินโครงการในลักษณะ “ร่วมรับผิดชอบ” (Joint - Responsibility) เนื่องจากบางโครงการเพื่อสังคมที่มีขนาดใหญ่จำเป็นต้องมีทรัพยากรในการดำเนินการหลายแหล่งหรือต้องใช้อาสาสมัครในหลายพื้นที่ ขณะที่องค์กรธุรกิจบางกลุ่มที่มีการผลิตคล้ายกันจะใช้เครือข่ายในนามกลุ่มของตนเองเพื่อสร้างความยั่งยืนในการดำเนินงาน

ทิศทางที่ห้า การเผยแพร่ (Sustainability Report) เพื่อสื่อสารกับสังคมมีมากขึ้น เป็นผลจากเดิมที่รายงานประจำปีไม่มีความชัดเจนในข้อมูล ซึ่งไม่มีระบบตายตัวในการเขียนทำให้ต่างคนต่างเขียนไปตามรูปแบบของตนเองทำให้ผู้ที่รับการสื่อสารไม่เห็นถึงคุณค่าและประโยชน์ที่สังคมได้รับ ในทางตรงกันข้ามบริษัทที่ทำ CSR อย่างจริงจัง แต่ไม่ได้เป็นบริษัทจดทะเบียนอาจไม่มีการจัดทำรายงานผลการทำ CSR

แต่ในปีนี้ บริษัทที่ทำเรื่องนี้จึงต้องแสวงหาวิธีการรายงานผลการดำเนินงานด้านสังคมและสิ่งแวดล้อมขององค์กรซึ่งเป็นที่ยอมรับ และสามารถสะท้อนให้เห็นถึงการทำงานอย่างชัดเจนมีรูปแบบรายงานที่เป็นมาตรฐาน ซึ่งแนวโน้มหนึ่งในปีนี้ คือ การจัดการทำรายงานด้านสังคมและสิ่งแวดล้อมในรูปแบบ “Sustainability Report” ที่แยกต่างหากจากรายงานประจำปีที่ถูกนำเสนอเป็นหลัก โดยการเผยแพร่รายงานฉบับนี้ องค์กรธุรกิจจะเสนออย่างครอบคลุมทั้งด้านเศรษฐกิจ สังคม สิ่งแวดล้อม สิทธิมนุษยชน การใช้แรงงาน และความรับผิดชอบต่อผลิตภัณฑ์

ทิศทางที่หก หน่วยงานของรัฐจะตื่นตัวในการเปิดตัวมาตรการส่งเสริม CSR กันอย่างกว้างขวางเป็นผลจากในปีที่ผ่านมาภาครัฐมีการตั้งสถาบันต่างๆ เพื่อสร้างมาตรฐานในการทำงานเพื่อสังคมเช่นการจัดตั้งสถาบันธุรกิจเพื่อสังคม (CSRI) โดยตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย หรือการแต่งตั้งคณะทำงานส่งเสริมความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมของบริษัทจดทะเบียน โดยสำนักคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ (ก.ล.ต.) ที่ประกอบด้วยผู้แทน 7 กระทรวง 5 สมาคม และ 12 ผู้เชี่ยวชาญ ฯลฯ

ในปีนี้หน่วยงานรัฐที่เกี่ยวข้องจะให้ความสำคัญกับการตั้งคณะทำงานหรือกลุ่มที่มีภารกิจในการส่งเสริมกิจกรรมเหล่านี้มากขึ้น ซึ่งมาตรการส่งเสริมในด้านต่างๆ จะประกาศออกมาเป็นระยะ ดังนั้น องค์กรธุรกิจควรที่จะเข้าไปมีส่วนร่วมในการส่งเสริมการทำงานของหน่วยงานต่างๆ เหล่านี้เพราะเป็นวิถีของการทำงานที่ง่ายและส่งผลให้ประสบความสำเร็จรวดเร็ว

“สิ่งที่เราต้องจับตามองคือ ธุรกิจขนาดเล็กจะเริ่มหันมาสนใจในการทำ CSR มากขึ้น ซึ่งควรจะเริ่มทำกิจกรรมที่เป็นพื้นฐานใกล้ตัวและไม่ต้องใช้เงินในการทำงานมากเพื่อก่อร่างระบบการทำงานให้เป็นระบบที่ชัดเจน”

ดร.พิพัฒน์ เน้นย้ำถึงการเตรียมความพร้อมขององค์กรไทยว่า ต้องเตรียมพนักงานภายในเพื่อขับเคลื่อนการดำเนินงานให้เกิดความแม่นยำทางความคิดและการทำงาน เพื่อไม่ให้งานที่ออกมาเป็นการทำงานที่ฉาบฉวย แต่ต้องมองให้เห็นถึงความต่อเนื่อง

ทิศทางที่ว่าด้วยการสร้าง “สมรรถนะ” น่าจะเป็นส่วนที่องค์กรไทยต้องมุ่งมั่นในปีนี้ เพราะเมื่อการทำงานมีประสิทธิภาพย่อมสร้างผลิตผลที่ดีๆ ต่อไป ซึ่งหากผู้ประกอบการมองการทำงาน CSR เชิงป้อนกันจะเป็นการสร้างภูมิคุ้มกันในการทำงาน เพราะเมื่อนึกถึงการป้องกันจะถูกผนวกเข้ากับกระบวนการทำงาน

“ความท้าทายของการดำเนินการเพื่อสังคมขององค์กรไทยคือ การสร้างจิตสำนึก เพราะเป็นสิ่งที่สร้างยากและต้องใช้เวลานานกว่าจะทำให้เกิดขึ้น แต่จะสร้างได้หากคนที่ทำกิจกรรมคิดว่าความเดือดร้อนของคนอื่นเป็นความเดือนร้อนของเราเอง” ดร.พิพัฒน์ กล่าวทิ้งท้าย

7 หลักเกณฑ์ จำแนก “CSR”
กระบวนการดำเนินงานเพื่อสังคมขององค์กรไทยแยกได้เป็น 7 หลักเกณฑ์ ประกอบด้วย

เกณฑ์กระบวนการ (Process) แบ่งออกเป็น 3 จำพวก คือ 1. CSR - In - Process เป็นการทำกิจกรรมเพื่อสังคมในหน่วยงานของตน 2. CSR - After - Process เป็นการทำกิจกรรมกับสังคมหรือหน่วยงานข้างนอกกระบวนการผลิตของตน 3. CSR - As - Process เป็นการทำงานร่วมกับองค์กรที่ไม่แสวงหากำไรหรือการตั้งเป็นมูลนิธิร่วมกับพันธมิตรทางธุรกิจในช่วยเหลือสังคม

“คาดว่า การดำเนินงานที่เกี่ยวกับ CSR - As - Process จะเป็นที่นิยมอย่างมากในปีนี้ เนื่องจากองค์กรอิสระเริ่มที่จะมีพัฒนาการในการทำงานซึ่งทำให้รู้ระบบในการจัดการอย่างเป็นระบบมากขึ้น ขณะที่องค์กรเอกชนต่างให้ความสนใจร่วมทำงานกับองค์กรเหล่านี้เนื่องจากเป็นกลุ่มที่มีความรู้เฉพาะความสามารถเฉพาะที่จะตอบสนองความต้องการในการทำกิจกรรม”

เกณฑ์การจำแนกแบบเจตนารมณ์ (Spirit) ซึ่งแบ่งได้เป็น 2 ระดับชั้น ได้แก่ 1. ระดับชั้นพื้นฐานที่เป็นความจำเป็นที่องค์กรต้องปฏิบัติ เนื่องจากถูกบังคับโดยกฎระเบียบ 2. ระดับก้าวหน้า เกิดจากการเต็มใจทำงานให้มีประสิทธิภาพสูงสุด

จำแนกโดยทรัพยากร (Resource) แบ่งได้เป็น 1. Corporate - Driver CSR เป็นการดำเนินโครงการโดยใช้ทรัพยากรภายในเป็นหลัก

เกณฑ์การจำแนกตามผู้มีส่วนได้เสีย (Stakeholder) 1. กลุ่มผู้มีความใกล้ชิดและเกี่ยวข้องกับธุรกิจโดยตรงช่วยเหลือในการทำกิจกรรม เช่น ลูกค้า คู่ค้า ผู้ส่งมอบ พนักงาน ฯลฯ 2. กลุ่มผู้มีส่วนเกี่ยวข้องกับธุรกิจโดยอ้อม เช่น รัฐบาล หน่วยงานกลาง กลุ่มวิชาชีพองค์กรพัฒนาเอกชน

จำแนกโดยเกณฑ์ประเด็น (Issue) ซึ่งประเมินจากมูลเหตุซึ่งเป็นปัญหาของสังคม เช่น การส่งเสริมการศึกษา การส่งเสริมสุขภาวะ ฯลฯ

เกณฑ์รูปแบบของกิจกรรม (Initiative) ที่ ศ.ฟิลิป คอตเลอร์ และแนนซี่ ลี ได้จำแนกไว้ในหนังสือ “Corporate Social Responsibiliry” 6 ชนิด ได้แก การส่งเสริมประเด็นการรับรู้ปัญหาสังคม การตลาดที่เกี่ยวโยงกับสังคม การตลาดเพื่อมุ่งแก้ไขปัญหาของสังคม การบริจาคเพื่อการกุศล การอาสาช่วยเหลือชุมชน การประกอบธุรกิจอย่างรับผิดชอบต่อสังคม

เกณฑ์ผลประโยชน์ (Benefit) ซึ่งจำแนกได้เป็น 2 พันธุ์ 1. พันธุ์แท้เป็นการทำงานที่คำนึงถึงสังคมโดยรวมเป็นที่ตั้ง 2. พันธุ์เทียมเป็นการทำงานที่คำนึงถึงองค์กรเป็นหลัก


[Original Link]