กูรูชี้เทรนด์ CSR ปีฉลู จากกลยุทธ์สู่การสร้างนวัตกรรม
ศรัญยู ตันติเสรี
ตลอดระยะเวลาหลายปีที่ผ่านมา หากจะบอกว่าองค์กรธุรกิจในประเทศไทยเข้าใจเรื่องของความรับผิดชอบต่อสังคม หรือ CSR (Corporate Social Responsibility) มากขึ้นก็คงไม่ผิดนัก ในปีที่ผ่านมาต้องยอมรับว่า กระแส CSR ในภาคธุรกิจเกิดการตื่นตัวกันมาก หลายบริษัทให้ความสำคัญจนถึงขั้นตั้งแผนกขึ้นมาดูแลโดยเฉพาะ และมีอีกไม่น้อยที่นำเรื่องของ CSR มาเป็นนโยบายหลักในการดำเนินธุรกิจ
ผู้เชี่ยวชาญเรื่อง CSR ให้มุมมองที่ตรงกันว่า กระแสการทำ CSR ปีนี้ยังคง "มาแรง" เมื่อประเทศไทยต้องประสบกับปัญหาเศรษฐกิจ เชื่อว่าจะใช้ CSR ช่วยฝ่าวิกฤติ หรือก้าวผ่านวิกฤตินี้ไปได้ด้วย CSR ที่สำคัญการทำ CSR จะไม่ได้เป็นเพียงแค่เชิงกลยุทธ์อีกต่อไป แต่จะพัฒนาจากเชิงกลยุทธ์ไปสู่การสร้างสรรค์หรือสร้างนวัตกรรมด้าน CSR มากขึ้น
พิพัฒน์ ยอดพฤติการ ผู้อำนวยการสถาบันไทยพัฒน์ บอกว่าปีที่ผ่านมากระแส CSR มาแรงมาก เพราะมีการขับเคลื่อนในทุกภาคส่วนทั้งจากภาครัฐ องค์กรธุรกิจ รวมไปถึงสถาบันการศึกษา โดยภาครัฐตื่นตัวมากขึ้น และเป็นเสมือนแรงผลักดันช่วยขับเคลื่อนให้เกิดการตื่นตัวไปสู่ภาคเอกชน ขณะที่ภาคเอกชนก็หันมาให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มากขึ้นเช่นเดียวกัน ตั้งแต่บริษัทขนาดใหญ่ไปจนถึงขนาดเล็ก จนหลายๆ แห่งบรรจุให้เป็นกลยุทธ์หลักของบริษัท และความร่วมมือระหว่างภาครัฐและเอกชนในการดำเนินการเรื่อง CSR ให้เป็นความร่วมมือระดับประเทศ
แต่การขับเคลื่อนเรื่อง CSR ยังมีสิ่งที่ให้ต้องเป็นกังวล หรือในบางจุดก็ยังไม่ประสบความสำเร็จ จากสาเหตุหลัก 3 ประการ คือ 1.การยังไม่มีความเข้าใจที่ถูกต้องหรือยังไม่เข้าใจเนื้อแท้ของคำว่า CSR เพราะองค์กรธุรกิจหลายแห่งยังเข้าใจเรื่อง CSR เป็นเรื่องการบริจาค เท่านั้น 2.ขาดวิธีการ โนว์ฮาว หรือขาดเครื่องมือในการทำ CSR ซึ่งบางองค์กรยังไม่รู้ว่าการทำ CSR จะต้องเริ่มต้นจากจุดไหน และ 3.ขาดการวัดผลและประเมินผล การทำ CSR จะให้ประสบความสำเร็จ และให้เป็นไปอย่างยั่งยืนนั้น จะต้องมีการประเมินผลในสิ่งที่ทำด้วย
ชี้ต้องขับเคลื่อนต่อเนื่อง
ดนัย จันทร์เจ้าฉาย ประธานเครือข่าย "ซีเอสอาร์" ซึ่งเป็นการรวมตัวของหน่วยงานภาครัฐและองค์กรธุรกิจเพื่อขับเคลื่อน CSR ให้เป็นประเด็นสาธารณะ ให้ความเห็นว่า ปีที่ผ่านมามีความเข้าใจเรื่อง CSR เกิดขึ้นในทุกภาคส่วน จนทำให้ไม่มีการแบ่งแยกถึงการทำ CSR แท้ และ CSR เทียม เพราะทุกฝ่ายล้วนแต่มีความตั้งใจที่ดี เพียงแต่บางองค์กรขาดความต่อเนื่อง ซึ่ง CSR เป็นเรื่องที่องค์กรใดทำแล้วควรทำอย่างต่อเนื่อง เพื่อความยั่งยืน และเป็นรูปธรรม
“ที่ผ่านมามีบ้างที่หลายองค์กรทำเพื่อหวังผลตอบแทน แต่ไม่อยากให้มองเรื่องผลที่กลับมามากเกินไป ไม่อยากให้มองที่ภาพขององค์กร และนำ CSR ไปอิงกับเรื่องการตลาดและการขายจนเกินไป การทำ CSR เป็นเรื่องของการทำความดี และขอให้ทำอย่างต่อเนื่องด้วย ซึ่งความต่อเนื่องจะส่งผลถึงความยั่งยืนในอนาคต” ดนัย ระบุ
ด้าน พีระพงษ์ กลิ่นละออ ผู้อำนวยการฝ่าย CSR ดีแทค บอกว่าปีที่ผ่านมา CSR ได้กลายเป็นกลยุทธ์ในทุกภาคส่วนทั้งภาครัฐ ภาคการผลิต การบริการ และภาคสังคม เนื่องจากทั่วโลกประสบปัญหาหลากหลาย ทั้งวิกฤติเศรษฐกิจ การเงิน และภัยธรรมชาติ ทำให้คนเกิดการตื่นตัว ต้องการอยู่ร่วมกันอย่างมีความสุข องค์กรต่างๆ ที่มีกำลังก็จะช่วยเหลือชุมชนและสังคมมากขึ้น และ CSR ก็เป็นหนึ่งในแรงกระตุ้นให้คนหันมาทำมากขึ้น ไม่เพียงแต่องค์กรเท่านั้น แต่ในระดับครอบครัวก็ได้เห็นการทำ CSR เช่นกัน
“ทุกคนอยากทำความดีมากขึ้น เพราะต้องการช่วยกันแก้ไขวิกฤติที่เกิดขึ้นปี'51 เป็นเหมือนแรงกระเพื่อมที่ช่วยให้ทุกฝ่ายตระหนักถึงเรื่องนี้ และ CSR เป็นเหมือนตัวเชื่อมที่ลงไปสู่ทุกภาคส่วน ช่วยให้เกิดการพัฒนา ช่วยผสมผสานทุกอย่าง จนเกิดการขับเคลื่อนไปสู่ระดับประเทศ”
ขณะที่ มัชฌิมา กุญชร ณ อยุธยา ที่ปรึกษาด้านกิจกรรมเพื่อสังคม ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย บอกว่า ตัวแปรสำคัญที่จะทำให้กระแส CSR ลดลงคือ วิกฤติเศรษฐกิจ เพราะหลายองค์กรยังเข้าใจว่าการทำ CSR เป็นเรื่องของการบริจาคต้องเสียเงินเป็นจำนวนมาก แต่แท้จริงแล้วเป็นความคิดที่ผิด เชื่อว่าองค์กรต่างๆ จะผ่านวิกฤติไปได้หรือแก้ปัญหาได้ ควรคำนึงถึงแก่นแท้ของการทำ CSR ที่จะต้องเป็นกระบวนการจากข้างในองค์กรสู่ภายนอก หรือ inprocess ไม่ใช่เหมือนปีที่ผ่านมาที่ส่วนใหญ่ทำแบบ after process ซึ่งไม่ได้ผลมากนัก
CSR ปี'52จาก "กลยุทธ์" สู่ "นวัตกรรม"
พิพัฒน์ ชี้ให้เห็นถึงทิศทางการทำ CSR ในปีนี้ว่า แม้ประเทศไทยจะต้องเผชิญกับวิกฤติเศรษฐกิจ แต่มองว่าใน "วิกฤติก็ยังมีโอกาส" และการทำ CSR จะไม่ลดลง เพราะธุรกิจจะต้องเร่งสร้างองค์กรให้เข้มแข็ง ซึ่งแนวทาง CSR จะช่วยในระยะยาว คำถามที่เกิดขึ้นวันนี้ไม่ได้อยู่ที่ว่าจะทำ CSR ลดลงหรือไม่ แต่จะทำ CSR ที่เหมาะสมในช่วงวิกฤตินี้อย่างไร
ปี 2552 องค์กรธุรกิจที่พัฒนา CSR เชิงกลยุทธ์ได้ดีอยู่แล้ว จะเริ่มสร้างความแตกต่างทางกลยุทธ์ด้วยการคิดค้นนวัตกรรม (Innovation) และแพลตฟอร์มการทำงานร่วมกัน (Collaboration Platform) ในการสร้างสรรค์กิจกรรม CSR และผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสังคม (Social-Friendly Products) ภายใต้แนวทางที่เรียกว่า Creative CSR เพื่อสร้างคุณค่าเพิ่มในวงกว้างแก่สังคมอย่างยั่งยืน
ขณะที่ พีระพงษ์ มองว่าการทำ CSR ปีนี้จะได้เห็นนวัตกรรมใหม่ๆ หลากหลายมิติในทุกๆ สาขาอาชีพ และในทุกกลุ่มชนชั้น ขณะเดียวกันก็จะเป็นตัวเชื่อมที่ทำให้องค์กร ชุมชน และสังคม อยู่ร่วมกันได้อย่างมีความสุข ที่สำคัญเชื่อว่าเมืองไทยจะกลายเป็น "เพชร" หรือเป็นต้นแบบเรื่องของ CSR ด้วยพื้นฐานที่คนไทยเป็นคนโอบอ้อมอารี เป็นสยามเมืองยิ้มทำให้ชาวต่างชาติมองไทยไปในทางที่ดีขึ้น
[Original Link]
ตลอดระยะเวลาหลายปีที่ผ่านมา หากจะบอกว่าองค์กรธุรกิจในประเทศไทยเข้าใจเรื่องของความรับผิดชอบต่อสังคม หรือ CSR (Corporate Social Responsibility) มากขึ้นก็คงไม่ผิดนัก ในปีที่ผ่านมาต้องยอมรับว่า กระแส CSR ในภาคธุรกิจเกิดการตื่นตัวกันมาก หลายบริษัทให้ความสำคัญจนถึงขั้นตั้งแผนกขึ้นมาดูแลโดยเฉพาะ และมีอีกไม่น้อยที่นำเรื่องของ CSR มาเป็นนโยบายหลักในการดำเนินธุรกิจ
ผู้เชี่ยวชาญเรื่อง CSR ให้มุมมองที่ตรงกันว่า กระแสการทำ CSR ปีนี้ยังคง "มาแรง" เมื่อประเทศไทยต้องประสบกับปัญหาเศรษฐกิจ เชื่อว่าจะใช้ CSR ช่วยฝ่าวิกฤติ หรือก้าวผ่านวิกฤตินี้ไปได้ด้วย CSR ที่สำคัญการทำ CSR จะไม่ได้เป็นเพียงแค่เชิงกลยุทธ์อีกต่อไป แต่จะพัฒนาจากเชิงกลยุทธ์ไปสู่การสร้างสรรค์หรือสร้างนวัตกรรมด้าน CSR มากขึ้น
พิพัฒน์ ยอดพฤติการ ผู้อำนวยการสถาบันไทยพัฒน์ บอกว่าปีที่ผ่านมากระแส CSR มาแรงมาก เพราะมีการขับเคลื่อนในทุกภาคส่วนทั้งจากภาครัฐ องค์กรธุรกิจ รวมไปถึงสถาบันการศึกษา โดยภาครัฐตื่นตัวมากขึ้น และเป็นเสมือนแรงผลักดันช่วยขับเคลื่อนให้เกิดการตื่นตัวไปสู่ภาคเอกชน ขณะที่ภาคเอกชนก็หันมาให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มากขึ้นเช่นเดียวกัน ตั้งแต่บริษัทขนาดใหญ่ไปจนถึงขนาดเล็ก จนหลายๆ แห่งบรรจุให้เป็นกลยุทธ์หลักของบริษัท และความร่วมมือระหว่างภาครัฐและเอกชนในการดำเนินการเรื่อง CSR ให้เป็นความร่วมมือระดับประเทศ
แต่การขับเคลื่อนเรื่อง CSR ยังมีสิ่งที่ให้ต้องเป็นกังวล หรือในบางจุดก็ยังไม่ประสบความสำเร็จ จากสาเหตุหลัก 3 ประการ คือ 1.การยังไม่มีความเข้าใจที่ถูกต้องหรือยังไม่เข้าใจเนื้อแท้ของคำว่า CSR เพราะองค์กรธุรกิจหลายแห่งยังเข้าใจเรื่อง CSR เป็นเรื่องการบริจาค เท่านั้น 2.ขาดวิธีการ โนว์ฮาว หรือขาดเครื่องมือในการทำ CSR ซึ่งบางองค์กรยังไม่รู้ว่าการทำ CSR จะต้องเริ่มต้นจากจุดไหน และ 3.ขาดการวัดผลและประเมินผล การทำ CSR จะให้ประสบความสำเร็จ และให้เป็นไปอย่างยั่งยืนนั้น จะต้องมีการประเมินผลในสิ่งที่ทำด้วย
ชี้ต้องขับเคลื่อนต่อเนื่อง
ดนัย จันทร์เจ้าฉาย ประธานเครือข่าย "ซีเอสอาร์" ซึ่งเป็นการรวมตัวของหน่วยงานภาครัฐและองค์กรธุรกิจเพื่อขับเคลื่อน CSR ให้เป็นประเด็นสาธารณะ ให้ความเห็นว่า ปีที่ผ่านมามีความเข้าใจเรื่อง CSR เกิดขึ้นในทุกภาคส่วน จนทำให้ไม่มีการแบ่งแยกถึงการทำ CSR แท้ และ CSR เทียม เพราะทุกฝ่ายล้วนแต่มีความตั้งใจที่ดี เพียงแต่บางองค์กรขาดความต่อเนื่อง ซึ่ง CSR เป็นเรื่องที่องค์กรใดทำแล้วควรทำอย่างต่อเนื่อง เพื่อความยั่งยืน และเป็นรูปธรรม
“ที่ผ่านมามีบ้างที่หลายองค์กรทำเพื่อหวังผลตอบแทน แต่ไม่อยากให้มองเรื่องผลที่กลับมามากเกินไป ไม่อยากให้มองที่ภาพขององค์กร และนำ CSR ไปอิงกับเรื่องการตลาดและการขายจนเกินไป การทำ CSR เป็นเรื่องของการทำความดี และขอให้ทำอย่างต่อเนื่องด้วย ซึ่งความต่อเนื่องจะส่งผลถึงความยั่งยืนในอนาคต” ดนัย ระบุ
ด้าน พีระพงษ์ กลิ่นละออ ผู้อำนวยการฝ่าย CSR ดีแทค บอกว่าปีที่ผ่านมา CSR ได้กลายเป็นกลยุทธ์ในทุกภาคส่วนทั้งภาครัฐ ภาคการผลิต การบริการ และภาคสังคม เนื่องจากทั่วโลกประสบปัญหาหลากหลาย ทั้งวิกฤติเศรษฐกิจ การเงิน และภัยธรรมชาติ ทำให้คนเกิดการตื่นตัว ต้องการอยู่ร่วมกันอย่างมีความสุข องค์กรต่างๆ ที่มีกำลังก็จะช่วยเหลือชุมชนและสังคมมากขึ้น และ CSR ก็เป็นหนึ่งในแรงกระตุ้นให้คนหันมาทำมากขึ้น ไม่เพียงแต่องค์กรเท่านั้น แต่ในระดับครอบครัวก็ได้เห็นการทำ CSR เช่นกัน
“ทุกคนอยากทำความดีมากขึ้น เพราะต้องการช่วยกันแก้ไขวิกฤติที่เกิดขึ้นปี'51 เป็นเหมือนแรงกระเพื่อมที่ช่วยให้ทุกฝ่ายตระหนักถึงเรื่องนี้ และ CSR เป็นเหมือนตัวเชื่อมที่ลงไปสู่ทุกภาคส่วน ช่วยให้เกิดการพัฒนา ช่วยผสมผสานทุกอย่าง จนเกิดการขับเคลื่อนไปสู่ระดับประเทศ”
ขณะที่ มัชฌิมา กุญชร ณ อยุธยา ที่ปรึกษาด้านกิจกรรมเพื่อสังคม ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย บอกว่า ตัวแปรสำคัญที่จะทำให้กระแส CSR ลดลงคือ วิกฤติเศรษฐกิจ เพราะหลายองค์กรยังเข้าใจว่าการทำ CSR เป็นเรื่องของการบริจาคต้องเสียเงินเป็นจำนวนมาก แต่แท้จริงแล้วเป็นความคิดที่ผิด เชื่อว่าองค์กรต่างๆ จะผ่านวิกฤติไปได้หรือแก้ปัญหาได้ ควรคำนึงถึงแก่นแท้ของการทำ CSR ที่จะต้องเป็นกระบวนการจากข้างในองค์กรสู่ภายนอก หรือ inprocess ไม่ใช่เหมือนปีที่ผ่านมาที่ส่วนใหญ่ทำแบบ after process ซึ่งไม่ได้ผลมากนัก
CSR ปี'52จาก "กลยุทธ์" สู่ "นวัตกรรม"
พิพัฒน์ ชี้ให้เห็นถึงทิศทางการทำ CSR ในปีนี้ว่า แม้ประเทศไทยจะต้องเผชิญกับวิกฤติเศรษฐกิจ แต่มองว่าใน "วิกฤติก็ยังมีโอกาส" และการทำ CSR จะไม่ลดลง เพราะธุรกิจจะต้องเร่งสร้างองค์กรให้เข้มแข็ง ซึ่งแนวทาง CSR จะช่วยในระยะยาว คำถามที่เกิดขึ้นวันนี้ไม่ได้อยู่ที่ว่าจะทำ CSR ลดลงหรือไม่ แต่จะทำ CSR ที่เหมาะสมในช่วงวิกฤตินี้อย่างไร
ปี 2552 องค์กรธุรกิจที่พัฒนา CSR เชิงกลยุทธ์ได้ดีอยู่แล้ว จะเริ่มสร้างความแตกต่างทางกลยุทธ์ด้วยการคิดค้นนวัตกรรม (Innovation) และแพลตฟอร์มการทำงานร่วมกัน (Collaboration Platform) ในการสร้างสรรค์กิจกรรม CSR และผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสังคม (Social-Friendly Products) ภายใต้แนวทางที่เรียกว่า Creative CSR เพื่อสร้างคุณค่าเพิ่มในวงกว้างแก่สังคมอย่างยั่งยืน
ขณะที่ พีระพงษ์ มองว่าการทำ CSR ปีนี้จะได้เห็นนวัตกรรมใหม่ๆ หลากหลายมิติในทุกๆ สาขาอาชีพ และในทุกกลุ่มชนชั้น ขณะเดียวกันก็จะเป็นตัวเชื่อมที่ทำให้องค์กร ชุมชน และสังคม อยู่ร่วมกันได้อย่างมีความสุข ที่สำคัญเชื่อว่าเมืองไทยจะกลายเป็น "เพชร" หรือเป็นต้นแบบเรื่องของ CSR ด้วยพื้นฐานที่คนไทยเป็นคนโอบอ้อมอารี เป็นสยามเมืองยิ้มทำให้ชาวต่างชาติมองไทยไปในทางที่ดีขึ้น
[Original Link]
