จาก Strategic CSR สู่ Creative CSR
ในปี 2551 ที่ผ่านพ้นไป ดร. พิพัฒน์ ยอดพฤติการ จากสถาบันไทยพัฒน์ ได้สะท้อนมุมมองถึง กระแสแห่งความรับผิดชอบต่อสังคมของกิจการ หรือ "บรรษัทภิบาล" ว่า หากจะเปรียบเหมือนดวงไฟ ก็ต้องบอกว่าได้จุดติดไปในทุกวงการเป็นที่เรียบร้อยโรงเรียนซีเอสอาร์อย่างโชติช่วงชัชวาล
ในแวดวงธุรกิจ ไม่มีองค์กรใดที่ไม่รู้จักคำว่าซีเอสอาร์ รวมไปถึงพนักงานที่อยู่ในองค์กรเองต่างก็พร้อมใจกันขวนขวายศึกษาหาความรู้ซีเอสอาร์กันอย่างขะมักเขม้น กระทั่งบรรดาหน่วยงานผู้ให้บริการแก่องค์กรธุรกิจเหล่านี้ ไม่ว่าจะเป็น นักการตลาด นักสร้างแบรนด์ นักวางกลยุทธ์ นักประชาสัมพันธ์ นักโฆษณา ฯลฯ ต่างก็หยิบฉวยเอาซีเอสอาร์มาเป็นเครื่องมือในการให้บริการลูกค้ากันอย่างขนานใหญ่
ในแวดวงการศึกษา สถาบันอุดมศึกษากำลังยกเครื่องวิชาจริยธรรมทางธุรกิจที่มีมาช้านาน เพื่อให้ครอบคลุมเรื่องซีเอสอาร์ในยุคสมัยปัจจุบัน หลายแห่งได้มีการบรรจุวิชาซีเอสอาร์เข้าไว้ในหลักสูตรบริหารธุรกิจ ขณะที่บางแห่งถึงกับเตรียมเปิดเป็นหลักสูตรซีเอสอาร์ทั้งในระดับปริญญาตรีและปริญญาโท พร้อมทำการเรียนการสอนได้ในปีการศึกษา 2552 นี้เลยทีเดียว
ในแวดวงราชการ หน่วยงานรัฐหลายแห่งที่เกี่ยวข้องกับเรื่องซีเอสอาร์ก็ได้ขยับบทบาทตนเองในการเป็นผู้ส่งเสริมสนับสนุนภาคธุรกิจในเรื่องซีเอสอาร์นี้มาตั้งแต่ปีที่แล้ว และเป็นที่คาดหมายได้ว่าจะมีความต่อเนื่องเข้มข้นยิ่งขึ้นในปีนี้ ขณะที่รัฐวิสาหกิจหลายแห่งได้มีการบรรจุเรื่องซีเอสอาร์ไว้เป็นวาระการดำเนินงานหลักขององค์กรควบคู่กับการดำเนินธุรกิจ บางแห่งได้มีการปรับเปลี่ยนทั้งวิสัยทัศน์ พันธกิจ คุณค่า และเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ขององค์กร เพื่อให้สะท้อนถึงความรับผิดชอบต่อสังคมของรัฐวิสาหกิจนั้นๆ กันอย่างชัดแจ้งอีกด้วย
หากย้อนมองพัฒนาการของซีเอสอาร์ในปีที่ผ่านมา จะพบว่าองค์กรธุรกิจได้ให้ความสำคัญในเรื่องสิ่งแวดล้อมกันอย่างถ้วนหน้า จุดเน้นอีกประการหนึ่งที่ให้ความสำคัญไม่แพ้กัน คือ การพัฒนาซีเอสอาร์เชิงกลยุทธ์ ( Strategic CSR) ซึ่งมีองค์ประกอบสองส่วนสำคัญ คือ หนึ่งการให้ความสำคัญกับความต้องการของสังคม ที่เป็นการสำรวจความต้องการของสังคมหรือชุมชนในพื้นที่ที่องค์กรต้องการเข้าไปดำเนินงาน เป็นลักษณะของการวิเคราะห์ในแบบ Outside-In ที่มีการพิจารณาถึงปัญหาของชุมชนหรือประเด็นทางสังคมที่แท้จริง เพื่อให้ได้มาซึ่งประสิทธิผล (Effectiveness) ที่สูงกว่าการที่องค์กรนึกอยากจะช่วยเหลือสังคมแล้วนำอะไรต่อมิอะไรไปมอบ
สองการคำนึงถึงความเชี่ยวชาญขององค์กรในการตอบสนองต่อประเด็นทางสังคม เป็นการสำรวจขีดความสามารถหรือทรัพยากรที่องค์กรมีอยู่ ว่าสามารถเข้าไปดำเนินงานซีเอสอาร์นั้นได้ดีเพียงใด เป็นลักษณะของการวิเคราะห์ในแบบ Inside-Out ซึ่งคล้ายกับการวิเคราะห์ SWOT ในทางธุรกิจซึ่งจะทำให้การดำเนินงานด้านซีเอสอาร์ได้มาเกิดประสิทธิภาพ (Efficiency) ที่สูงแก่สังคม เพราะหากสำรวจแล้วพบว่ายังขาดทรัพยากรหรือความเชี่ยวชาญที่ต้องใช้องค์กรก็จำต้องแสวงหาทรัพยากรจากภายนอกด้วยการหาหุ้นส่วน (Partnership) หรือมอบหมายให้หน่วยงานภายนอกที่มีความเชี่ยวชาญในเรื่องนั้นๆ ดำเนินงานให้ โดยไม่จำเป็นต้องลงมือทำเองโดยลำพัง
การดำเนินงานซีเอสอาร์เชิงกลยุทธ์ทั้งสององค์ประกอบนี้ นอกจากสังคมจะได้ทั้งประสิทธิภาพและประสิทธิผลจากการดำเนินกิจกรรมซีเอสอาร์แล้วยังสามารถวางตำแหน่งองค์กรและสร้างความได้เปรียบในทางธุรกิจที่เหนือกว่าองค์กรอื่นจากผลลัพธ์และอรรถประโยชน์ที่ให้แก่สังคมได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลที่เหนือกว่านั่นเอง
สำหรับแนวโน้มซีเอสอาร์ในปี 2552 นี้ องค์กรธุรกิจที่พัฒนาซีเอสอาร์เชิงกลยุทธ์ได้ดีในระดับหนึ่ง จะเริ่มสร้างความแตกต่างทางกลยุทธ์ด้วยการคิดค้นนวัตกรรม (Innovation) และแพลตฟอร์มของการทำงานร่วมกัน (Collaboration Platform) ในการสร้างสรรค์กิจกรรมซีเอสอาร์ และผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสังคม (Social-Friendly Products) ภายใต้แนวทางที่เรียกว่า Creative CSR เพื่อสร้างให้เกิดผลกระทบที่เป็นคุณค่าเพิ่ม (Value-Added Impact) แก่สังคมอย่างยั่งยืน
[Original Link]
