เหลียวหลังแลหน้า ซีเอสอาร์ ปี 2552
From ‘Strategic CSR’ to ‘Creative CSR’
ในปี 2551 ที่ผ่านพ้นไปกระแสแห่งความรับผิดชอบต่อสังคมของกิจการ หรือที่สถาบันไทยพัฒน์ เรียกว่า “บรรษัทบริบาล” หากจะเปรียบเหมือนดวงไฟ ก็ต้องบอกว่าได้จุดติดไปในทุกวงการเป็นที่เรียบร้อยโรงเรียนซีเอสอาร์อย่างโชติช่วงชัชวาลในแวดวงธุรกิจ ไม่มีองค์กรใดที่ไม่รู้จักคำว่าซีเอสอาร์ รวมไปถึงพนักงานที่อยู่ในองค์กรเองต่างก็พร้อมใจกันขวนขวายศึกษาหาความรู้ซีเอสอาร์กันอย่างขะมักเขม้น กระทั่งบรรดาหน่วยงานผู้ให้บริการแก่องค์กรธุรกิจเหล่านี้ ไม่ว่าจะเป็นนักการตลาด นักสร้างแบรนด์ นักวางกลยุทธ์ นักประชาสัมพันธ์ นักโฆษณา ฯลฯ ต่างก็หยิบฉวยเอาซีเอสอาร์มาเป็นเครื่องมือในการให้บริการลูกค้ากันอย่างขนานใหญ่
ในแวดวงการศึกษา สถาบันอุดมศึกษากำลังยกเครื่องวิชาจริยธรรมทางธุรกิจที่มีมาช้านาน เพื่อให้ครอบคลุมเรื่องซีเอสอาร์ในยุคสมัยปัจจุบัน หลายแห่งได้มีการบรรจุวิชาซีเอสอาร์เข้าไว้ในหลัก สูตรบริหารธุรกิจ ขณะที่บางแห่งถึงกับเตรียมเปิดเป็นหลักสูตรซีเอสอาร์ทั้งในระดับปริญญาตรีและปริญญาโท พร้อมทำการเรียนการสอนได้ในปีการศึกษา 2552 นี้เลยทีเดียว
ในแวดวงราชการ หน่วยงานรัฐหลายแห่งที่เกี่ยวข้องกับเรื่องซีเอสอาร์ ก็ได้ขยับบทบาทตนเองในการเป็นผู้ส่งเสริม สนับสนุนภาคธุรกิจในเรื่องซีเอสอาร์นี้มาตั้งแต่ปีที่แล้ว และเป็นที่คาดหมายได้ว่าจะมีความต่อเนื่องเข้มข้นยิ่งขึ้นในปีนี้ ขณะที่รัฐวิสาหกิจหลายแห่งได้มีการบรรจุเรื่องซีเอสอาร์ไว้เป็นวาระการดำเนินงานหลักขององค์กรควบคู่กับการดำเนินธุรกิจ บางแห่งได้มีการปรับเปลี่ยนทั้งวิสัยทัศน์ พันธกิจ คุณค่า และเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ขององค์กร เพื่อให้สะท้อนถึงความรับผิดชอบต่อสังคมของรัฐวิสาหกิจนั้นๆ กันอย่างชัดแจ้งอีกด้วย
หากย้อนมองพัฒนาการของซีเอสอาร์ในปีที่ผ่านมา จะพบว่า นอกจากที่องค์กรธุรกิจได้ให้ความสำคัญในเรื่องสิ่งแวดล้อมกันอย่างถ้วนหน้าแล้ว จุดเน้นอีกประการหนึ่งที่องค์กรธุรกิจ ซึ่งมีการดำเนินกิจกรรมซีเอสอาร์อยู่แล้วได้ให้ความสำคัญไม่แพ้กัน ได้แก่ การพัฒนา ซีเอสอาร์เชิงกลยุทธ์ หรือ Strategic CSR ซึ่งมีองค์ประกอบสองส่วนสำคัญ คือ การให้ความสำคัญกับความต้องการของสังคม (ฝั่งอุปสงค์) และการคำนึงถึงความเชี่ยวชาญขององค์กรในการตอบสนองต่อประเด็นทางสังคม (ฝั่งอุปทาน)
ในองค์ประกอบแรกที่เป็นการสำรวจความต้องการของสังคมหรือชุมชนในพื้นที่ที่องค์กรต้องการเข้าไปดำเนินงานนั้น เป็นลักษณะของการวิเคราะห์ในแบบ Outside-In ซึ่งคล้ายคลึงกับการดำเนินงานทางธุรกิจที่องค์กรจำต้องสำรวจความต้องการของตลาดหรือลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ก่อนที่จะพัฒนาหรือลงมือผลิตสินค้าและบริการสู่ตลาดนั้นๆ เพื่อให้ได้มาซึ่งความสำเร็จของผลิตภัณฑ์
ด้วยเหตุนี้ การดำเนินงานซีเอสอาร์ที่มีการพิจารณาถึงปัญหาของชุมชนหรือประเด็นทางสังคมที่แท้จริง จะทำให้ได้มาซึ่งประสิทธิผล (Effectiveness) ที่สูงกว่าการที่องค์กรนึกอยากจะช่วยเหลือสังคมแล้วนำอะไรต่อมิอะไรไปมอบให้ด้วยคาดคะเนเอาว่าชุมชนหรือสังคมจะได้รับประโยชน์จากเจตนารมณ์ที่ดีและการลงมือทำดีของตนเอง โดยที่ไม่ยอมให้ใครมาท้วงติงกิจกรรมความดีนั้นได้อีกต่างหาก เพราะยึดหลักว่า “ฉันทำ ซีเอสอาร์แล้ว จะมาอะไรกับฉันอีก”
ในองค์ประกอบที่สองเป็นการสำรวจขีดความสามารถหรือทรัพยากรที่องค์กรมีอยู่ ว่าสามารถเข้าไปดำเนินงานซีเอสอาร์นั้นได้ดีเพียงใด เป็นลักษณะของการวิเคราะห์ในแบบ Inside-Out ซึ่งคล้ายกับการวิเคราะห์ SWOT ในทางธุรกิจเพื่อการกำหนดตำแหน่งและการสร้างความสำเร็จขององค์กร
และด้วยการประเมินศักยภาพและความเชี่ยวชาญขององค์กรในการตอบสนองต่อประเด็นทางสังคมนี้ จะทำให้การดำเนินงานด้านซีเอสอาร์ได้มาซึ่งประสิทธิภาพ (Efficiency) ที่สูงแก่สังคม เพราะหากสำรวจ แล้วพบว่ากิจการยังขาดทรัพยากรหรือความเชี่ยวชาญที่ต้องใช้ในการดำเนินงาน องค์กรก็จำต้องแสวงหาทรัพยากรจากภายนอกด้วยการร่วมเป็นหุ้นส่วน (Partnership) หรือมอบหมายให้หน่วยงานภายนอกที่มีความเชี่ยวชาญในเรื่องนั้นๆ หรือในพื้นที่นั้นๆ ดำเนินงานให้ โดยที่ไม่จำเป็นต้องลงมือทำเองโดยลำพัง
การดำเนินงานซีเอสอาร์เชิงกลยุทธ์ ด้วยการคำนึงถึงสององค์ประกอบข้างต้น นอกจากที่สังคมจะได้ทั้งประสิทธิภาพและประสิทธิผลจากการดำเนินกิจกรรมซีเอสอาร์ขององค์กรแล้ว กิจการยังสามารถวางตำแหน่งองค์กรและสร้างความได้เปรียบในทางธุรกิจที่เหนือกว่าองค์กรอื่นจากการมอบผลลัพธ์และอรรถประโยชน์ให้แก่สังคมได้อย่างมีประสิทธิภาพ และประสิทธิผลที่เหนือกว่านั่นเอง
สำหรับแนวโน้มของซีเอสอาร์ในปี 2552 นี้ องค์กรธุรกิจที่พัฒนาซีเอสอาร์เชิงกลยุทธ์ได้ดีในระดับหนึ่ง จะเริ่มสร้างความแตกต่างทางกลยุทธ์ด้วยการคิดค้นนวัตกรรม (Innovation) และแพลตฟอร์มของการทำงานร่วมกัน (Collaboration Platform) ในการสร้างสรรค์กิจกรรมซีเอสอาร์ และผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสังคม (Socially-Friendly Products) ภายใต้แนวทางที่เรียกว่า Creative CSR เพื่อสร้างให้เกิดผลกระทบที่เป็นคุณค่าเพิ่ม (Value-Added Impact) แก่สังคมอย่างยั่งยืน
ในเดือนมกราคมนี้ สถาบันไทยพัฒน์จะนำเสนอแนวโน้มซีเอสอาร์ในแนว ทางดังกล่าวนี้อย่างละเอียด รวมทั้งการเปิดเผยถึงทิศทางซีเอสอาร์ประจำปี 2552 ในประเทศไทย ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่ถดถอยและในสภาวการณ์ที่ทุกธุรกิจต่างก็ต้องปรับตัวเพื่อความอยู่รอดนี้ ดีกรี ของซีเอสอาร์ในปีฉลู จะแผ่วลงหรือไม่ และรูปแบบของซีเอสอาร์ที่เหมาะสมใน ปีนี้ควรจะเป็นอย่างไร
[Original Link]
ในปี 2551 ที่ผ่านพ้นไปกระแสแห่งความรับผิดชอบต่อสังคมของกิจการ หรือที่สถาบันไทยพัฒน์ เรียกว่า “บรรษัทบริบาล” หากจะเปรียบเหมือนดวงไฟ ก็ต้องบอกว่าได้จุดติดไปในทุกวงการเป็นที่เรียบร้อยโรงเรียนซีเอสอาร์อย่างโชติช่วงชัชวาลในแวดวงธุรกิจ ไม่มีองค์กรใดที่ไม่รู้จักคำว่าซีเอสอาร์ รวมไปถึงพนักงานที่อยู่ในองค์กรเองต่างก็พร้อมใจกันขวนขวายศึกษาหาความรู้ซีเอสอาร์กันอย่างขะมักเขม้น กระทั่งบรรดาหน่วยงานผู้ให้บริการแก่องค์กรธุรกิจเหล่านี้ ไม่ว่าจะเป็นนักการตลาด นักสร้างแบรนด์ นักวางกลยุทธ์ นักประชาสัมพันธ์ นักโฆษณา ฯลฯ ต่างก็หยิบฉวยเอาซีเอสอาร์มาเป็นเครื่องมือในการให้บริการลูกค้ากันอย่างขนานใหญ่
ในแวดวงการศึกษา สถาบันอุดมศึกษากำลังยกเครื่องวิชาจริยธรรมทางธุรกิจที่มีมาช้านาน เพื่อให้ครอบคลุมเรื่องซีเอสอาร์ในยุคสมัยปัจจุบัน หลายแห่งได้มีการบรรจุวิชาซีเอสอาร์เข้าไว้ในหลัก สูตรบริหารธุรกิจ ขณะที่บางแห่งถึงกับเตรียมเปิดเป็นหลักสูตรซีเอสอาร์ทั้งในระดับปริญญาตรีและปริญญาโท พร้อมทำการเรียนการสอนได้ในปีการศึกษา 2552 นี้เลยทีเดียว
ในแวดวงราชการ หน่วยงานรัฐหลายแห่งที่เกี่ยวข้องกับเรื่องซีเอสอาร์ ก็ได้ขยับบทบาทตนเองในการเป็นผู้ส่งเสริม สนับสนุนภาคธุรกิจในเรื่องซีเอสอาร์นี้มาตั้งแต่ปีที่แล้ว และเป็นที่คาดหมายได้ว่าจะมีความต่อเนื่องเข้มข้นยิ่งขึ้นในปีนี้ ขณะที่รัฐวิสาหกิจหลายแห่งได้มีการบรรจุเรื่องซีเอสอาร์ไว้เป็นวาระการดำเนินงานหลักขององค์กรควบคู่กับการดำเนินธุรกิจ บางแห่งได้มีการปรับเปลี่ยนทั้งวิสัยทัศน์ พันธกิจ คุณค่า และเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ขององค์กร เพื่อให้สะท้อนถึงความรับผิดชอบต่อสังคมของรัฐวิสาหกิจนั้นๆ กันอย่างชัดแจ้งอีกด้วย
หากย้อนมองพัฒนาการของซีเอสอาร์ในปีที่ผ่านมา จะพบว่า นอกจากที่องค์กรธุรกิจได้ให้ความสำคัญในเรื่องสิ่งแวดล้อมกันอย่างถ้วนหน้าแล้ว จุดเน้นอีกประการหนึ่งที่องค์กรธุรกิจ ซึ่งมีการดำเนินกิจกรรมซีเอสอาร์อยู่แล้วได้ให้ความสำคัญไม่แพ้กัน ได้แก่ การพัฒนา ซีเอสอาร์เชิงกลยุทธ์ หรือ Strategic CSR ซึ่งมีองค์ประกอบสองส่วนสำคัญ คือ การให้ความสำคัญกับความต้องการของสังคม (ฝั่งอุปสงค์) และการคำนึงถึงความเชี่ยวชาญขององค์กรในการตอบสนองต่อประเด็นทางสังคม (ฝั่งอุปทาน)
ในองค์ประกอบแรกที่เป็นการสำรวจความต้องการของสังคมหรือชุมชนในพื้นที่ที่องค์กรต้องการเข้าไปดำเนินงานนั้น เป็นลักษณะของการวิเคราะห์ในแบบ Outside-In ซึ่งคล้ายคลึงกับการดำเนินงานทางธุรกิจที่องค์กรจำต้องสำรวจความต้องการของตลาดหรือลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ก่อนที่จะพัฒนาหรือลงมือผลิตสินค้าและบริการสู่ตลาดนั้นๆ เพื่อให้ได้มาซึ่งความสำเร็จของผลิตภัณฑ์
ด้วยเหตุนี้ การดำเนินงานซีเอสอาร์ที่มีการพิจารณาถึงปัญหาของชุมชนหรือประเด็นทางสังคมที่แท้จริง จะทำให้ได้มาซึ่งประสิทธิผล (Effectiveness) ที่สูงกว่าการที่องค์กรนึกอยากจะช่วยเหลือสังคมแล้วนำอะไรต่อมิอะไรไปมอบให้ด้วยคาดคะเนเอาว่าชุมชนหรือสังคมจะได้รับประโยชน์จากเจตนารมณ์ที่ดีและการลงมือทำดีของตนเอง โดยที่ไม่ยอมให้ใครมาท้วงติงกิจกรรมความดีนั้นได้อีกต่างหาก เพราะยึดหลักว่า “ฉันทำ ซีเอสอาร์แล้ว จะมาอะไรกับฉันอีก”
ในองค์ประกอบที่สองเป็นการสำรวจขีดความสามารถหรือทรัพยากรที่องค์กรมีอยู่ ว่าสามารถเข้าไปดำเนินงานซีเอสอาร์นั้นได้ดีเพียงใด เป็นลักษณะของการวิเคราะห์ในแบบ Inside-Out ซึ่งคล้ายกับการวิเคราะห์ SWOT ในทางธุรกิจเพื่อการกำหนดตำแหน่งและการสร้างความสำเร็จขององค์กร
และด้วยการประเมินศักยภาพและความเชี่ยวชาญขององค์กรในการตอบสนองต่อประเด็นทางสังคมนี้ จะทำให้การดำเนินงานด้านซีเอสอาร์ได้มาซึ่งประสิทธิภาพ (Efficiency) ที่สูงแก่สังคม เพราะหากสำรวจ แล้วพบว่ากิจการยังขาดทรัพยากรหรือความเชี่ยวชาญที่ต้องใช้ในการดำเนินงาน องค์กรก็จำต้องแสวงหาทรัพยากรจากภายนอกด้วยการร่วมเป็นหุ้นส่วน (Partnership) หรือมอบหมายให้หน่วยงานภายนอกที่มีความเชี่ยวชาญในเรื่องนั้นๆ หรือในพื้นที่นั้นๆ ดำเนินงานให้ โดยที่ไม่จำเป็นต้องลงมือทำเองโดยลำพัง
การดำเนินงานซีเอสอาร์เชิงกลยุทธ์ ด้วยการคำนึงถึงสององค์ประกอบข้างต้น นอกจากที่สังคมจะได้ทั้งประสิทธิภาพและประสิทธิผลจากการดำเนินกิจกรรมซีเอสอาร์ขององค์กรแล้ว กิจการยังสามารถวางตำแหน่งองค์กรและสร้างความได้เปรียบในทางธุรกิจที่เหนือกว่าองค์กรอื่นจากการมอบผลลัพธ์และอรรถประโยชน์ให้แก่สังคมได้อย่างมีประสิทธิภาพ และประสิทธิผลที่เหนือกว่านั่นเอง
สำหรับแนวโน้มของซีเอสอาร์ในปี 2552 นี้ องค์กรธุรกิจที่พัฒนาซีเอสอาร์เชิงกลยุทธ์ได้ดีในระดับหนึ่ง จะเริ่มสร้างความแตกต่างทางกลยุทธ์ด้วยการคิดค้นนวัตกรรม (Innovation) และแพลตฟอร์มของการทำงานร่วมกัน (Collaboration Platform) ในการสร้างสรรค์กิจกรรมซีเอสอาร์ และผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสังคม (Socially-Friendly Products) ภายใต้แนวทางที่เรียกว่า Creative CSR เพื่อสร้างให้เกิดผลกระทบที่เป็นคุณค่าเพิ่ม (Value-Added Impact) แก่สังคมอย่างยั่งยืน
ในเดือนมกราคมนี้ สถาบันไทยพัฒน์จะนำเสนอแนวโน้มซีเอสอาร์ในแนว ทางดังกล่าวนี้อย่างละเอียด รวมทั้งการเปิดเผยถึงทิศทางซีเอสอาร์ประจำปี 2552 ในประเทศไทย ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่ถดถอยและในสภาวการณ์ที่ทุกธุรกิจต่างก็ต้องปรับตัวเพื่อความอยู่รอดนี้ ดีกรี ของซีเอสอาร์ในปีฉลู จะแผ่วลงหรือไม่ และรูปแบบของซีเอสอาร์ที่เหมาะสมใน ปีนี้ควรจะเป็นอย่างไร
[Original Link]
