Creative CSR มุมมองใหม่ "ความรับผิดชอบ"

ถือเป็นธรรมเนียมปฏิบัติไปแล้วที่ในทุกปี สถาบันไทยพัฒน์ สถาบันเพื่อการวิจัยพัฒนาและให้คำปรึกษาด้านเศรษฐกิจพอเพียงและแนวคิดความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร (corporate social responsibility : CSR) จะประกาศทิศทาง CSR ไทยประจำปี

ล่าสุดเมื่อต้นสัปดาห์ที่ผ่านมาสถาบันไทยพัฒน์ร่วมกับสถาบันธุรกิจเพื่อสังคม (CSRI) ศูนย์ข้อมูลพัฒนาธุรกิจตลาดทุน จัดงานสัมมนาและประกาศทิศทาง CSR ประจำปี 2552 โดยจัดขึ้นที่หอประชุมศาสตราจารย์สังเวียน อินทรวิชัย อาคารตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย

ความน่าสนใจของงานครั้งนี้ไม่ได้อยู่เพียงที่เนื้อหา และ 6 ทิศทางในปีนี้ที่คาดว่าจะเห็นพัฒนาการ CSR ในไทยที่คาดว่าจะพัฒนาทั้งในเชิงกว้างและลึกมากขึ้น (อ่านรายละเอียดเพิ่มเติมใน 6 ทิศทาง CSR ปี 2552)

จำนวนผู้ที่เข้าร่วมงานครั้งนี้อย่างคึกคักกว่า 400 คน ยังเป็นสัญญาณสะท้อนภาพของความตื่นตัวของภาคส่วนต่างๆ ในสังคมที่มีต่อแนวคิดความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร ที่ก้าวข้ามสิ่งที่เคยมีการประเมินกันไว้ว่า ในปีนี้ความเคลื่อนไหวเรื่องนี้อาจจะชะลอตัวลงไปท่ามกลางวิกฤตเศรษฐกิจที่เกิดขึ้น

และยิ่งน่าสนใจเพิ่มมากขึ้นหากโฟกัสไปที่ "รูปแบบของการขับเคลื่อน CSR ขององค์กรธุรกิจไทย" ที่สถาบันไทยพัฒน์ คาดการณ์ว่า "ในปีนี้รูปแบบของ CSR จะพัฒนาจากการพัฒนา CSR ในเชิงกลยุทธ์ (strategic CSR) มาสู่ CSR ในเชิงสร้างสรรค์ (creative CSR)"

เป็น CSR ในเชิงสร้างสรรค์ซึ่งเป็น "รูปแบบ" ที่สถาบันไทยพัฒน์มองเห็นจากการศึกษาวิจัยองค์กรธุรกิจไทยในรอบปี 2551

เป็น CSR ในเชิงสร้างสรรค์ที่สถาบันไทยพัฒน์กำหนดขึ้นโดยต่อยอดแนวคิดจากหลักสากลตามมุมมองของ ไมเคิล อี.พอตเตอร์ ที่เคยกล่าวถึงรูปแบบการทำ CSR ไว้ 2 รูปแบบ ได้แก่ CSR เชิงรับ (responsive CSR) และ CSR เชิงกลยุทธ์ (strategic CSR)

คำถามก็คือ แล้วอะไรจึงจะเรียกว่าเป็น creative CSR !!


3 ระดับพัฒนาการ CSR
ในรูปแบบของ CSR เชิงรับ (respon sive CSR) "พอตเตอร์" ระบุไว้ว่า มีจุดเริ่มต้นจากการทำงานในเชิงรับ (reception) ขององค์กรซึ่งเป็นเพียงวิธีการแสดงความรับผิดชอบในระดับของการปฏิบัติตามกฎหมาย และระเบียบปฏิบัติต่างๆ ที่จะให้ผลลัพธ์ที่ทำให้ธุรกิจได้รับการยอมรับ (license to operate) ซึ่งเป็นเพียงการบรรเทาผลกระทบในเชิงลบที่เกิดขึ้นและคาดว่าจะเกิดขึ้นจากกิจกรรมทางธุรกิจ โดยที่อาจจะยังไม่ได้มีกิจกรรมเพื่อช่วยเหลือสังคมภายนอก และจะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อมีปัญหาที่สังคมภายนอกเรียกร้องให้ ธุรกิจต้องมีความรับผิดชอบต่อสังคม (outside-in) โดยที่องค์กรยังมุ่งเน้นเพียงการรักษาคุณค่าขององค์กรเป็นสำคัญ

ส่วนในรูปแบบของ CSR เชิงกลยุทธ์ (strategic CSR) ซึ่งเป็นรูปแบบการ ทำงาน CSR ขององค์กรธุรกิจในเชิงรุก (proactive) ที่ "พอตเตอร์" เสนอไว้ว่าจะเป็นรูปแบบที่จะสามารถนำไปสู่การสร้างความแตกต่างในวิธีการ (differentiation) ทำงานและเลือกประเด็นทางสังคมและนำไปสู่การพัฒนาขีดความสามารถในการ แข่งขัน (competitiveness) ขององค์กรในระยะยาว ทั้งยังสามารถสร้างคุณค่าร่วม (shared value) ให้กับทั้งองค์กรและสังคม ในรูปแบบนี้องค์กรเริ่มกิจกรรม CSR ด้วยตัวเองโดยไม่ได้ถูกกดดันจากภายนอก (inside-out) โดยเชื่อมโยงกับความต้องการของสังคม (outside-in) ซึ่งเป็น รูปแบบในการยกระดับการทำงาน CSR ที่เขาเสนอและเชื่อว่าจะนำไปสู่การสร้างประสิทธิภาพและประสิทธิผลในการดำเนินความรับผิดชอบมากกว่ารูปแบบแรก

คุณค่าที่เกิดจากใจ
"แม้ว่าเราไม่อาจปฏิเสธได้ว่า CSR ในเชิงกลยุทธ์นั้นเป็นคำตอบของธุรกิจที่ต้องการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมอย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล แต่กิจกรรม CSR ในเชิงกลยุทธ์ หรือการคิด CSR ในเชิงยุทธศาสตร์จะถูกปล่อยออกมาจากสมองซีกซ้าย ในการวิเคราะห์หาเหตุผล คำนวณความคุ้มค่า ต้นทุนและประสิทธิภาพ ในขณะที่ CSR ในเชิงสร้างสรรค์จะถูกปล่อยออกมาจากสมอง ซีกขวาซึ่งเป็นการคิด CSR ในเชิงยุทธศิลป์ ที่ต้องอาศัยไอเดีย ความคิดสร้างสรรค์ จินตนาการและความรู้สึกเป็นสำคัญ และเราเชื่อว่าในการทำ CSR หลายเรื่องไม่ได้ออกมาจากแค่ความรู้ แต่ต้องมาจากความเอื้ออาทร ออกมาจากความช่วยเหลือ" ดร.พิพัฒน์ ยอดพฤติการ ผู้อำนวยการสถาบันไทยพัฒน์กล่าว

และขยายความว่า "CSR ในเชิงสร้างสรรค์จะสร้างผลลัพธ์ในการพัฒนาขีดความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้น (cohensiveness) กับสังคม สังคมในที่นี้กินความกว้างขวางมาก หมายถึงผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสียในทุกกลุ่ม รวมถึงลูกค้า ดังนั้นถ้าทำ CSR ในเชิงสร้างสรรค์ประโยชน์ก็จะตกกลับมาสู่องค์กรโดยอัตโนมัติ และยังสร้างคุณค่าเพิ่มให้กับสังคมได้มากกว่า"

โดยจุดเด่นของ CSR ในเชิงสร้างสรรค์นั้นอยู่ที่การพัฒนากิจกรรมในเชิงความร่วมมือ (collaborative) ที่เปิดโอกาสให้เกิดการทำงานร่วมกันระหว่างธุรกิจและสังคมอย่างไม่แบ่งแยก ซึ่งจะทำให้เส้นแบ่งระหว่างองค์กรและสังคมเลือนรางจนแทบแยกไม่ออก

ขณะเดียวกันยังอยู่ที่วิธีการในการทำกิจกรรม ซึ่งใช้นวัตกรรมในการดำเนินงาน ซึ่งจะกลายเป็นเอกลักษณ์และล้ำกว่าเพียงการสร้างความแตกต่างของการทำ CSR เชิงกลยุทธ์

นวัตกรรมคือตัวช่วย
ดร.พิพัฒน์ยกตัวอย่างนวัตกรรมของวิธีการในการทำกิจกรรมไว้ว่า "นวัตกรรมในการแสดงความรับผิดชอบใน CSR เชิงสร้างสรรค์น่าจะหมายถึงนวัตกรรมที่สร้างขึ้นมาเพื่อให้การแสดงความรับผิดชอบขององค์กรไม่ได้ทำให้องค์กรต้องสูญเสีย เช่น "อีโคฟอนต์" ฟอนต์ตัวอักษรใหม่ที่มีช่องว่างตรงกลางที่ทำให้ลดการใช้หมึกพิมพ์ได้ถึง 20% ซึ่งการจะรักษาสิ่งแวดล้อมด้วยการลดใช้หมึกพิมพ์ โดยที่องค์กรไม่ต้อง สูญเสียในสิ่งที่ตัวเองเคยทำและยังสามารถพิมพ์เอกสารได้ตามปกติ กระทั่งเรื่องง่ายๆ อย่างการใช้หลอดไฟแบบไส้ กับหลอดแบบตะเกียบ บางองค์กรเวลาประหยัดพลังงานอาจจะจำเป็นต้องปิดไฟบางจุดทำให้อาจจะส่งผลเสียต่อการทำงาน ซึ่งแทนที่จะปิดไฟ เราก็เปลี่ยนมาใช้หลอดตะเกียบที่ใช้พลังงานลดลง เราก็ไม่ต้องเสียสุขภาพสายตา อย่างนี้เราถึงบอกว่านวัตกรรมจะเป็นวิธีการในการแสดงความรับผิดชอบที่องค์กรไม่ต้องสูญเสีย"

อย่างไรก็ตาม เขายังได้อธิบายถึงรูปแบบ CSR ในเชิงสร้างสรรค์ที่สถาบันเป็นผู้กำหนดขึ้นว่า "เราไม่ได้บอกว่า การทำ CSR ในรูปแบบไหน ทั้ง 3 แบบ ไม่ว่าจะเชิงรับ เชิงรุก หรือเชิงสร้างสรรค์ ทำแบบไหนแบบเดียวจึงดีที่สุด แต่เราจะเห็นว่า ถ้าลองกลับไปดูในรายองค์กรจริงเราจะเห็นพัฒนาการ CSR ใน 3ระดับนี้ผสมอยู่ด้วยกันในองค์กร เพียงแต่ที่เรานำเสนอรูปแบบการทำ CSR ในเชิงสร้างสรรค์เพราะเราเห็นว่าการทำงานรูปแบบนี้เริ่มปรากฏมากขึ้น และเชื่อว่าน่าจะสามารถสร้างคุณค่าเพิ่มได้เหนือกว่าบนพื้นฐานของบริบทสังคมและวัฒนธรรมไทยๆ ซึ่งมีจุดเด่นของความเอื้อเฟื้อเป็นที่ตั้ง"

และเป็นไปได้ว่านี่อาจจะเป็นการพัฒนาการ CSR เที่ยวล่าสุดที่ก้าวหน้ากว่าและสร้างคุณค่าได้มากกว่าแนวคิด CSR ที่มักถูกกำหนดจากฝั่งตะวันตก !!


[Original Link]