From Shareholders to Stakeholders
ปฏิเสธไม่ได้ว่าสิ่งที่ทุกองค์กรธุรกิจต้องการ คือ ความยั่งยืนในการดำเนินธุรกิจ ซึ่งหมายถึง การที่องค์กรสามารถแสวงหากำไรหรือประกอบธุรกิจอยู่ได้ในสังคมอย่างต่อเนื่อง ปรัชญาของธุรกิจในการแสวงหากำไรสูงสุดนั้นไม่ได้เป็นเรื่องที่สวนทางกับหลักการความรับผิดชอบต่อสังคม ธุรกิจที่มี CSR นั้น นอกจากจะพยายามแสวงหาหนทางในการทำกำไรสูงสุด (Maximize Profit) แล้วยังพยายามแสวงหาหนทางในการลดข้อขัดแย้งที่เกิดขึ้นหรือคาดว่าจะเกิดขึ้นกับผู้มีส่วนได้เสียกลุ่มต่างๆ ให้เหลือน้อยที่สุด (Minimize Conflict) ด้วย
สาเหตุหนึ่งที่ CSR มักไม่ได้รับการตอบสนองจากเจ้าของหรือผู้ถือหุ้นของกิจการ เกิดจากการมองว่า CSR เป็นกิจกรรมที่ทำให้ความมั่งคั่งของผู้ถือหุ้นลดลง เนื่องจากกิจการต้องเจียดกำไรหรือคืนผลตอบแทนส่วนหนึ่งกลับคืนสู่สังคม เพราะเข้าใจเรื่อง CSR ว่าเป็นการบริจาค (Philanthropy) และเป็นกิจกรรมที่ทำก็ต่อเมื่อมีกำไร คือเกิดขึ้นหลังจากบรรทัดสุดท้าย (คือกำไรสุทธิ) ของการดำเนินงานเท่านั้น ทำให้ที่ผ่านมา ผู้ถือหุ้นจึงมักไม่ค่อยเป็นแฟนพันธุ์แท้ในเรื่อง CSR เท่าใดนัก
อันที่จริงแล้วการบริจาคเป็นเพียงหนึ่งในเจ็ดชนิดกิจกรรม CSR ที่กูรูด้านการตลาดอย่างฟิลิป คอตเลอร์ ได้ให้นิยามไว้ หรือเป็นเพียงประเด็นหนึ่งภายใต้หนึ่งในเจ็ดหัวข้อที่ (ร่าง) มาตรฐานว่าด้วยความรับผิดชอบต่อสังคม (ISO 26000) ได้ระบุไว้เท่านั้น นั่นก็แสดงว่ายังมีอีกถึงหกชนิดหกหัวข้อที่กิจการสามารถดำเนินการได้ นอกเหนือจากเรื่องของการบริจาคซึ่งเป็นเพียงส่วนหนึ่งของ CSR
การดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคมสามารถเริ่มได้ตั้งแต่บรรทัดแรก (คือรายได้) ของการดำเนินงาน และนับตั้งแต่วันแรกของการดำเนินกิจการ ตัวอย่างเช่น การพิจารณาเรื่องวัตถุดิบในการผลิตที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม การคำนึงถึงแหล่งวัตถุดิบในท้องถิ่น การจัดซื้อจัดหาที่มีความโปร่งใสตรวจสอบได้ การปฏิบัติด้านแรงงานที่เป็นธรรม การให้ข้อมูลผลิตภัณฑ์ที่ครบถ้วนถูกต้อง การขายและการตลาดที่ไม่เอารัดเอาเปรียบผู้บริโภค การให้บริการและการรับประกันที่เพียงพอ เป็นต้น
การทำ CSR ที่กล่าวมาข้างต้น มุ่งที่การคำนึงถึงผู้มีส่วนได้เสีย (Stakeholders) ที่ธุรกิจเข้าไปเกี่ยวข้องด้วย ไม่ว่าจะเป็นลูกค้า พนักงาน ผู้ส่งมอบ คู่ค้า ฯลฯ นอกเหนือจากเรื่องชุมชนและสิ่งแวดล้อม ซึ่งหากองค์กรดำเนินธุรกิจโดยที่ไม่มีข้อขัดแย้งหรือข้อพิพาทกับผู้มีส่วนได้เสียเหล่านี้ กิจการก็ย่อมจะดำเนินไปได้อย่างราบรื่น ไม่มีปฏิปักษ์ สามารถแสวงหากำไรหรือประกอบธุรกิจอยู่ได้ในสังคมอย่างต่อเนื่อง เกิดเป็นความยั่งยืนในการดำเนินธุรกิจนั่นเอง
เรียกว่าการทำ CSR ในกรณีนี้ มิได้เป็นเหตุที่ทำให้ความมั่งคั่งของผู้ถือหุ้นลดลง ตรงกันข้ามกลับจะทำให้ธุรกิจมีภูมิคุ้มกันและเอื้อต่อการสร้างผลตอบแทนที่ต่อเนื่องและไร้มลทินให้แก่ผู้ถือหุ้น ไม่มีเหตุที่จะกล่าวโทษหรือมาตำหนิใดๆ ได้
สาเหตุหนึ่งที่ CSR มักไม่ได้รับการตอบสนองจากเจ้าของหรือผู้ถือหุ้นของกิจการ เกิดจากการมองว่า CSR เป็นกิจกรรมที่ทำให้ความมั่งคั่งของผู้ถือหุ้นลดลง เนื่องจากกิจการต้องเจียดกำไรหรือคืนผลตอบแทนส่วนหนึ่งกลับคืนสู่สังคม เพราะเข้าใจเรื่อง CSR ว่าเป็นการบริจาค (Philanthropy) และเป็นกิจกรรมที่ทำก็ต่อเมื่อมีกำไร คือเกิดขึ้นหลังจากบรรทัดสุดท้าย (คือกำไรสุทธิ) ของการดำเนินงานเท่านั้น ทำให้ที่ผ่านมา ผู้ถือหุ้นจึงมักไม่ค่อยเป็นแฟนพันธุ์แท้ในเรื่อง CSR เท่าใดนัก
อันที่จริงแล้วการบริจาคเป็นเพียงหนึ่งในเจ็ดชนิดกิจกรรม CSR ที่กูรูด้านการตลาดอย่างฟิลิป คอตเลอร์ ได้ให้นิยามไว้ หรือเป็นเพียงประเด็นหนึ่งภายใต้หนึ่งในเจ็ดหัวข้อที่ (ร่าง) มาตรฐานว่าด้วยความรับผิดชอบต่อสังคม (ISO 26000) ได้ระบุไว้เท่านั้น นั่นก็แสดงว่ายังมีอีกถึงหกชนิดหกหัวข้อที่กิจการสามารถดำเนินการได้ นอกเหนือจากเรื่องของการบริจาคซึ่งเป็นเพียงส่วนหนึ่งของ CSR
การดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคมสามารถเริ่มได้ตั้งแต่บรรทัดแรก (คือรายได้) ของการดำเนินงาน และนับตั้งแต่วันแรกของการดำเนินกิจการ ตัวอย่างเช่น การพิจารณาเรื่องวัตถุดิบในการผลิตที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม การคำนึงถึงแหล่งวัตถุดิบในท้องถิ่น การจัดซื้อจัดหาที่มีความโปร่งใสตรวจสอบได้ การปฏิบัติด้านแรงงานที่เป็นธรรม การให้ข้อมูลผลิตภัณฑ์ที่ครบถ้วนถูกต้อง การขายและการตลาดที่ไม่เอารัดเอาเปรียบผู้บริโภค การให้บริการและการรับประกันที่เพียงพอ เป็นต้น
การทำ CSR ที่กล่าวมาข้างต้น มุ่งที่การคำนึงถึงผู้มีส่วนได้เสีย (Stakeholders) ที่ธุรกิจเข้าไปเกี่ยวข้องด้วย ไม่ว่าจะเป็นลูกค้า พนักงาน ผู้ส่งมอบ คู่ค้า ฯลฯ นอกเหนือจากเรื่องชุมชนและสิ่งแวดล้อม ซึ่งหากองค์กรดำเนินธุรกิจโดยที่ไม่มีข้อขัดแย้งหรือข้อพิพาทกับผู้มีส่วนได้เสียเหล่านี้ กิจการก็ย่อมจะดำเนินไปได้อย่างราบรื่น ไม่มีปฏิปักษ์ สามารถแสวงหากำไรหรือประกอบธุรกิจอยู่ได้ในสังคมอย่างต่อเนื่อง เกิดเป็นความยั่งยืนในการดำเนินธุรกิจนั่นเอง
เรียกว่าการทำ CSR ในกรณีนี้ มิได้เป็นเหตุที่ทำให้ความมั่งคั่งของผู้ถือหุ้นลดลง ตรงกันข้ามกลับจะทำให้ธุรกิจมีภูมิคุ้มกันและเอื้อต่อการสร้างผลตอบแทนที่ต่อเนื่องและไร้มลทินให้แก่ผู้ถือหุ้น ไม่มีเหตุที่จะกล่าวโทษหรือมาตำหนิใดๆ ได้
