Societal Marketing over CSR

หลังสถานการณ์ภัยพิบัติ การพัฒนารูปแบบทางการตลาดที่คำนึงถึงอารมณ์และความเป็นอยู่ของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่ได้รับผลกระทบจะมีเพิ่มมากขึ้นนับจากนี้ไป เพราะระยะของการฟื้นฟูและบูรณะโดยทั่วไปจะกินเวลาตั้งแต่ 1-3 ปี ขณะที่ธุรกิจยังคงต้องดำเนินต่อไป กลยุทธ์การตลาดที่หลายองค์กรจะนำมาใช้ในช่วงเวลานี้ คือ ‘การตลาดทางสังคม’ หรือ Societal Marketing ที่จะถูกนำมาใช้เติมเต็มเป้าประสงค์ทางธุรกิจ ซึ่งมีความแตกต่างจากการตลาดเพื่อสังคม หรือ Social Marketing ที่มุ่งตอบสนองเป้าประสงค์ทางสังคม

การตลาดทางสังคม เป็นการใช้ประเด็นทางสังคม หรือความรับผิดชอบต่อสังคม มาออกแบบกลยุทธ์การตลาดที่หวังผลในเชิงพาณิชย์ ซึ่งก่อให้เกิดประโยชน์โดยตรงต่อองค์กร พร้อมกันกับการคำนึงถึงประโยชน์ที่มีต่อลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้ได้รับความพึงพอใจ (ในสินค้าและบริการ) และคุณภาพชีวิตของผู้บริโภค (ในระยะยาว)

ตัวอย่างของการตลาดทางสังคมที่จะเกิดขึ้นในปีนี้ คือ การจัดหาสินค้าและบริการมาจำหน่ายตามกำลังซื้อของลูกค้าที่ได้รับผลกระทบ (เช่น การให้ส่วนลดพิเศษ หรือจำหน่ายในราคาทุน) การเปลี่ยนแปลงรูปแบบบรรจุภัณฑ์ให้เหมาะสมกับความต้องการในช่วงเวลาของการฟื้นตัว สถาบันการเงินออกผลิตภัณฑ์เป็นการเฉพาะสำหรับลูกค้าที่ได้รับผลกระทบ บริษัทฝึกอบรมจัดโปรแกรมอบรมสัมมนาที่เกี่ยวข้องกับภัยพิบัติ ฯลฯ

Societal Marketing vs Social Marketing

การตลาดทางสังคม (Societal Marketing) คือ การนำประเด็นทางสังคม (รวมถึงสิ่งแวดล้อม) มาเป็นเครื่องมือในการออกแบบและพัฒนากลยุทธ์การตลาดทางธุรกิจหรือเพื่อการพาณิชย์ โดยมุ่งหมายให้เกิดการซื้อหรือบริโภคสินค้าและบริการขององค์กร และกลุ่มเป้าหมายได้รับความพึงพอใจจากการบริโภคสินค้าและบริการ รวมทั้งส่งเสริมให้มีชีวิตความเป็นอยู่ที่ดีในระยะยาว ตัวอย่างของการตลาดทางสังคม ได้แก่ การโฆษณาหรือการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ อาทิ รถยนต์ประหยัดพลังงาน (อีโคคาร์) อาหารเสริมสุขภาพ สินค้าที่ทำจากวัสดุรีไซเคิล ฯลฯ ผู้มีส่วนได้เสียของการตลาดทางสังคม มักจะเป็นกลุ่มลูกค้าเป้าหมายขององค์กรในแต่ละส่วนตลาด (Market Segment) ทั้งที่อยู่ในตลาดเดิมและในตลาดใหม่ๆ ตลอดจนผู้ที่อาจเป็นลูกค้าในวันข้างหน้า (Prospects) ซึ่งถูกนับรวมอยู่ในสมการการเติบโตของธุรกิจ การตลาดเพื่อสังคม (Social Marketing) คือ การนำกลยุทธ์การตลาดในทางธุรกิจหรือที่ใช้เพื่อการพาณิชย์ มาเป็นเครื่องมือในการรณรงค์เพื่อมุ่งแก้ไขปัญหาสังคม โดยกลุ่มเป้าหมายของการรณรงค์ไม่จำเป็นต้องซื้อหรือบริโภคสินค้าและบริการขององค์กร แต่ต้องการทำให้เกิดผลจากการรณรงค์ที่เป็นไปเพื่อเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมในด้านสาธารณสุข ด้านความปลอดภัย ด้านสิ่งแวดล้อม หรือด้านสุขภาวะของสังคมกลุ่มเป้าหมาย เช่น การรณรงค์ลดละเลิกบุหรี่ เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ กิจกรรมรักษ์น้ำ รักษ์ธรรมชาติ การดูแลฟื้นฟูสุขภาพและการออกกำลังกาย ฯลฯ ผู้มีส่วนได้เสียของการตลาดเพื่อสังคม จะไม่จำกัดอยู่เพียงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายขององค์กร แต่สามารถเป็นคนหลากหลายกลุ่มในสังคมที่องค์กรต้องการเข้ามีส่วนร่วมในการแก้ไขปัญหาหรือช่วยปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของคนกลุ่มดังกล่าว

เราจะได้เห็นแคมเปญการตลาดทางสังคม ตั้งแต่ต้นปี รวมถึงผลิตภัณฑ์หน้าตาใหม่ๆ ที่เป็นผลพวงมาจากภัยน้ำท่วมที่สร้างผลกระทบให้แก่ผู้บริโภคอย่างถ้วนทั่ว ตลอดจนสินค้าและบริการที่ถูกพัฒนาขึ้นเพื่อตอบสนองหรือเตรียมพร้อมรับมือกับความไม่แน่นอนของภัยธรรมชาติที่อาจจะเกิดขึ้นอีกตามปรากฎการณ์ลานีญาในแบบวิทยาศาสตร์ หรือตามคำทำนายในแบบพยากรณ์ศาสตร์ !!