การสื่อสารในยุค CSR เบ่งบาน

ธนาภรณ์ จึงมงคลวงษ์

ในยุคสมัยที่องค์กรต่างๆ ได้ให้ความสำคัญเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมเพิ่มมากขึ้น สิ่งสำคัญสิ่งหนึ่งที่จะขาดหรือละเลยไปไม่ได้และต้องดำเนินควบคู่ไปกับกิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคม คือ การสื่อสารเกี่ยวกับความรับผิดชอบต่อสังคม ซึ่งจะต้องเกิดขึ้นทั้งภายในและภายนอกองค์กร

โดยแต่ละปี บางองค์กรได้ทุ่มเทงบประมาณค่าใช้จ่ายด้านโฆษณาเป็นจำนวนมาก เพื่อที่จะสื่อสารกิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคมสู่ภายนอก แต่คนในองค์กรเอง กลับไม่ทราบเรื่องที่องค์กรตนเองทำอยู่ ไม่รู้ว่าทำไปทำไม ทำแล้วจะก่อให้เกิดประโยชน์อย่างไร บางองค์กร พนักงานถึงกับต่อต้านที่จะทำ เพราะกลัวงานเพิ่มหรือเป็นภาระในอนาคตก็มี

เหตุที่เป็นเช่นนี้ เพราะนักสื่อสารองค์กร อาจขาดความรู้ความเข้าใจ และการจัดการที่ดีในเรื่องของการสื่อสารเกี่ยวกับความรับผิดชอบต่อสังคม ไม่ได้ให้ความสำคัญถึงบทบาทของการสื่อสารความรับผิดชอบต่อสังคม ที่จำต้องยกระดับความตระหนักให้เกิดขึ้นทั้งภายใน และภายนอกองค์กร สามารถแสดงให้เห็นถึงการปฏิบัติอย่างมีความรับผิดชอบตามความมุ่งมั่นที่ได้ประกาศไว้ มีการแสดงถึงความเคารพต่อหลักการต่างๆ ด้วยการตอบสนองต่อกลุ่มผู้มีส่วนได้เสียตามความคาดหวัง สามารถชี้ให้เห็นถึงประโยชน์ในการดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคม มีการสร้างการมีส่วนร่วมของคนในองค์กร ซึ่งจะช่วยให้เกิดการสานสัมพันธ์ในหมู่พนักงาน และระหว่างพนักงานกับผู้บริหาร เป็นการสร้างขวัญ กำลังใจ และความเชื่อมั่นให้แก่คนทั้งองค์กรว่า สิ่งที่ดำเนินการอยู่นี้จะนำพาองค์กรไปสู่ความยั่งยืน

การสื่อสารเกี่ยวกับความรับผิดชอบต่อสังคมสามารถทำได้ตั้งแต่จัดการประชุมหรือสนทนากันระหว่างกลุ่มผู้มีส่วนได้เสียต่างๆ การสื่อสารในลักษณะสานเสวนา (dialogue) กับผู้มีส่วนได้เสียในประเด็นเฉพาะต่างๆ หรือโครงการต่างๆ ของความรับผิดชอบต่อสังคม การสื่อสารระหว่างผู้บริหาร และลูกจ้าง เพื่อยกระดับความตระหนักถึงความรับผิดชอบต่อสังคม

การสื่อสารในรูปของกิจกรรมการทำงานเป็นทีมที่มุ่งเน้นให้มีการบูรณาการความรับผิดชอบต่อสังคมให้เกิดขึ้นทั่วทั้งองค์กร การสื่อสารกับผู้มีส่วนได้เสียที่เกี่ยวข้องกับข้อร้องเรียนต่างๆ ที่เปิดโอกาสให้มีการรับข้อมูลย้อนกลับจากผู้มีส่วนได้เสียอย่างเหมาะสม การสื่อสารกับผู้ส่งมอบเกี่ยวกับข้อกำหนดต่างๆ ของการจัดซื้อที่เกี่ยวข้องกับความรับผิดชอบต่อสังคม

การสื่อสารต่อสาธารณชนเกี่ยวกับภาวะฉุกเฉินที่อาจส่งผลกระทบถึงความรับผิดชอบต่อสังคม การสื่อสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ เช่น ฉลากผลิตภัณฑ์ สารสนเทศของผลิตภัณฑ์ รวมทั้งสารสนเทศสำหรับผู้บริโภค ที่เปิดโอกาสให้มีการส่งข้อมูลย้อนกลับ เพื่อใช้ในการปรับปรุงรูปแบบของการสื่อสาร การเผยแพร่บทความต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับความรับผิดชอบต่อสังคมในนิตยสารหรือจดหมายข่าวต่างๆ ที่กระจายในกลุ่มองค์กรระดับเดียวกัน

การโฆษณาหรือถ้อยแถลงต่อสาธารณะเพื่อการส่งเสริมความรับผิดชอบต่อสังคมในบางแง่มุม การให้ข้อมูลต่อหน่วยงานต่างๆ ในภาครัฐ หรือการให้ข้อมูลเพื่อตอบข้อซักถามของสาธารณะ ตลอดจนการเสนอรายงานต่อสาธารณะตามช่วงระยะเวลาที่กำหนดและเปิดโอกาสให้มีการรับฟังเสียงสะท้อนจากผู้มีส่วนได้เสียด้วย

ในมาตรฐานแนวทางความรับผิดชอบต่อสังคม ISO26000 ได้ให้คำแนะนำถึงคุณลักษณะของสารสนเทศที่จะใช้ในการสื่อสารเกี่ยวกับความรับผิดชอบต่อสังคม ว่าควรประกอบด้วย

‘ความครบถ้วนสมบูรณ์’ (complete) ที่ควรระบุถึงการดำเนินการต่างๆ ที่มีความสำคัญทั้งหมด และผลกระทบต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับความรับผิดชอบต่อสังคม

‘สามารถเข้าใจได้ง่าย’ (understandable) ควรมีการจัดเตรียมไว้ โดยคำนึงถึงความรู้พื้นฐานด้านวัฒนธรรม สังคม เศรษฐกิจและการศึกษาของผู้ที่เกี่ยวข้อง ควรเลือกใช้ภาษาและเนื้อหาที่สามารถเข้าถึงผู้อ่านได้ง่าย

‘สามารถตอบสนองได้’ (responsive) ควรตอบสนองต่อความสนใจของกลุ่มผู้มีส่วนได้เสียต่างๆ

‘มีความเที่ยงตรง’ (accurate) มีความถูกต้อง เป็นจริง และควรให้รายละเอียดที่เพียงพอเพื่อให้สามารถเกิดประโยชน์และเหมาะสมตามวัตถุประสงค์

‘มีความสมดุล’ (balanced) เป็นกลาง และไม่ควรละเลยต่อสารสนเทศที่เกี่ยวข้องในทางที่ไม่ดีอันเกี่ยวกับผลกระทบต่างๆ จากการดำเนินงานขององค์กร

‘มีความทันสมัย’ (timely) ไม่ล้าสมัยจนนำไปสู่ความเข้าใจที่ผิด ชี้บ่งถึงช่วงเวลาที่ชัดเจนถึงการดำเนินการต่างๆ ที่มีการอธิบาย ซึ่งจะช่วยให้ผู้มีส่วนได้เสียต่างๆ สามารถนำผลการดำเนินงานขององค์กรไปเปรียบเทียบกับผลการดำเนินงานก่อนหน้า และผลการดำเนินงานขององค์กรอื่นๆ และ

‘สามารถเข้าถึงได้’ (accessible) ควรมีการจัดเตรียมสารสนเทศเกี่ยวกับประเด็นเฉพาะต่างๆสำหรับผู้มีส่วนได้เสียต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง

ในยุคที่ CSR เบ่งบาน องค์กรควรมีทัศนคติที่ถูกต้องต่อการดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคมที่จะต้องดำเนินควบคู่ไปกับการสื่อสารความรับผิดชอบต่อสังคมอย่างเหมาะสม ในเมื่อการ ‘ทำน้อยพูดมาก’ ไม่ใช่แนวทางที่พึงประสงค์ การ ‘ทำมากพูดน้อย’ หรือไม่พูดเลย ก็อาจไม่ใช่อีกด้านหนึ่งของเหรียญที่เป็นคำตอบเช่นกัน


[Other Link]