สื่อสารอะไรกันในเรื่อง CSR

ผมเคยได้ชวนท่านผู้อ่านมารู้จักกับการสื่อสารเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคม (CSR) โดยเริ่มจากเหตุผลของการที่องค์กรจำเป็นต้องดำเนินการสื่อสารกับสังคม ซึ่งประกอบด้วยกลุ่มผู้มีส่วนได้เสียที่มีความคาดหวังหรือความสนใจแตกต่างกัน

หลังจากที่องค์กรได้เข้าใจว่าจะสื่อสาร CSR ไปเพื่ออะไร (Why) และจะต้องสื่อสารกับใคร (Who) แล้ว คราวนี้ก็มาถึงเรื่องที่ว่า องค์กรจะต้องสื่อสารอะไร (What) กับสังคมหรือผู้มีส่วนได้เสียขององค์กร

ตัวสารหรือ Message ที่จะนำมาสื่อนั้น ในฐานะขององค์กรซึ่งเป็นผู้ส่งสาร ที่อาจไม่ได้มีการให้เวลาหรือความใส่ใจกับเรื่อง CSR มากเท่ากับเรื่องธุรกิจหรือการทำมาหากิน ก็มักจะเริ่มจากคำถามที่ว่า เรามีอะไรบ้างล่ะ ไปรวบรวมมา แล้วก็ให้ PR เค้าไปเรียบเรียงสื่อสาร

แนวทางนี้ คือ การใช้ผู้ส่งสารเป็นตัวตั้ง ‘สื่อในสิ่งที่องค์กรอยากบอกกล่าว’

หากเทียบในมุมของการทำมาหากินในปัจจุบัน คงมีผู้ประกอบการส่วนน้อย ที่ทำธุรกิจโดยเริ่มจากคำถามว่า เรามีอะไรบ้างล่ะ ไปผลิตหรือไปรับมาขายเลย หรือให้ฝ่ายผลิตภัณฑ์ เค้าไปคิดทำตลาดเอาเอง

ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ กระทั่งหาบเร่แผงลอย ก็ยังต้องคิดก่อนว่า ทำเลแถวนี้ขายอะไรดี สินค้าอะไรที่ยังไม่มีขายแถวนี้บ้าง ลูกค้าย่านนี้ส่วนใหญ่เป็นใคร แล้วจึงค่อยถามว่า แล้วเรามีอะไรดีกว่าหรือแตกต่างจากรายอื่นในย่านนี้หรือในตลาดนี้

หลักการทำธุรกิจแบบ ‘รู้เขา -> รู้เรา’ นี้ สามารถนำมาใช้กับการสื่อสารเรื่อง CSR ได้ไม่ต่างกัน

ข้อพิจารณาของสิ่งที่จะนำมาสื่อสารในบริบทของ CSR ในกรณีนี้ คือ การใช้ผู้รับสารเป็นตัวตั้ง ‘สื่อในสิ่งที่ผู้มีส่วนได้เสียอยากทราบ’ โดยมีเกณฑ์ในการพิจารณา ดังนี้

ประการแรก เป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับการดำเนินงานขององค์กร ข้อนี้มีความชัดเจนในตัวอยู่แล้ว คือ ถ้าองค์กรไม่ได้เข้าไปมีส่วนเกี่ยวข้องในเรื่องนั้นๆ ก็ไม่มีความจำเป็นต้องสื่อสารให้เป็นภาระข่าวสารแก่สังคมเพิ่มเติม และก็ไม่ใช่เรื่องที่ผู้มีส่วนได้เสียอยากทราบ ซึ่งหากองค์กรใดออกมาเพ้อเจ้อในเรื่องที่ไม่เกี่ยวข้องกับตนเอง ก็ควรตั้งข้อสังเกตว่า องค์กรนั้นกำลังสร้างภาพ หรือต้องการเบี่ยงเบนความสนใจ หรือปกปิดประเด็นบางอย่างที่ไม่ต้องการให้สังคมสนใจหรือไม่

หลายคนอาจมีข้อสงสัยว่า แล้วมีองค์กรที่ทำตามเกณฑ์ข้อนี้ไม่ได้ด้วยหรือ เพราะการสื่อสาร CSR ขององค์กร ก็ย่อมต้องเกี่ยวข้องกับสิ่งที่องค์กรดำเนินการ

แต่สิ่งที่เป็นอยู่จริง คือ สำหรับองค์กรที่มีผลิตภัณฑ์ซึ่งไม่ค่อยเป็นมิตรกับสังคม หรือมีกระบวนการผลิตหรือแปรรูปที่มีส่วนไปทำลายสิ่งแวดล้อมสูง เช่น ธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับอบายมุข อุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องกับการนำทรัพยากรธรรมชาติไปใช้ประโยชน์ มักจะหลีกเลี่ยงนำเรื่องที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์หรือกระบวนการดำเนินงานของตนมาสื่อสาร

ประการที่สอง เป็นเรื่องที่ส่งผลกระทบต่อผู้มีส่วนได้เสีย ซึ่งครอบคลุมถึงสังคมโดยรวมด้วย โดยส่วนใหญ่ องค์กรมักจะสื่อสารเฉพาะผลกระทบที่เป็นเชิงบวก โดยละเว้นการสื่อสารที่เป็นผลกระทบทางลบ เช่น องค์กรสามารถลดปริมาณการปล่อยก๊าซเรือนกระจกทั้งปีได้เป็นจำนวนเท่านั้นเท่านี้ แต่ไม่ได้บอกว่าแล้วทั้งกระบวนการผลิตหรือการดำเนินงานขององค์กรได้ปล่อยก๊าซเรือนกระจกไปเป็นจำนวนเท่าใด หรือในหลายกรณี องค์กรเลือกที่จะสื่อสารกับผู้มีส่วนได้เสียเฉพาะกลุ่มที่เสียงดัง แต่ไม่ให้ความสำคัญกับกลุ่มผู้มีส่วนได้เสียที่มิได้แสดงออกหรือมีข้อท้วงติงหรือข้อกังวล ทั้งที่ได้รับผลกระทบจากการดำเนินงาน และต้องการทราบแนวทางการจัดการขององค์กร

ประการที่สาม เป็นเรื่องที่มีความเสี่ยงหรือโอกาสที่จะเกิดผลกระทบขึ้นในอนาคต ข้อนี้เป็นการสื่อสารในเรื่องซึ่งอาจจะเกินวิสัยของผู้มีส่วนได้เสียที่จะประเมินได้ว่าตนเองต้องการทราบหรือไม่ เพราะเป็นเรื่องที่ยังไม่มีผลกระทบเกิดขึ้นในปัจจุบัน เช่น การแจ้งข้อมูลผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนผสมของวัสดุที่เป็นอันตรายต่อสุขภาพเมื่อมีการบริโภคหรือการใช้งานสะสม การประเมินผลกระทบทางสิ่งแวดล้อม (EIA) หรือทางสุขภาพ (HIA) ของโครงการที่องค์กรจะริเริ่มดำเนินการ ก็อยู่ในเกณฑ์ข้อนี้ด้วย

เมื่อองค์กรสามารถพิจารณาเรื่องหรือสิ่งที่จะนำมาสื่อสารได้ตามเกณฑ์ข้างต้นแล้ว คราวนี้จึงค่อยเติมสิ่งที่องค์กรอยากบอกกล่าว สิ่งที่องค์กรทำได้ดีกว่าหรือแตกต่างจากรายอื่นในอุตสาหกรรมเดียวกันหรือในพื้นที่เดียวกัน ภายใต้กรอบของเรื่องหรือสิ่งที่ผู้มีส่วนได้เสียนั้นๆ อยากทราบครับ


[Original Link]