ไทยพัฒน์ ชี้ 6 ทิศทาง"ซีเอสอาร์"
สถาบันไทยพัฒน์ชี้ 6 ทิศทางการทำซีเอสอาร์ ปี 2550 ผลักดันธุรกิจไทยสู่บรรษัทบริบาล มีความรับผิดชอบต่อสังคมมากขึ้น คาดว่าประชาสัมพันธ์และการตลาดงัดใช้เป็นกลยุทธ์สร้างภาพมากขึ้น เตือนสังคมจับตา ซีเอสอาร์เทียม เน้นพูดมากกว่าทำ ระบุองค์กรไหนทำได้จริง ยั่งยืนตามหลักเศรษฐกิจพอเพียงแน่นอน
วานนี้ (31 ม.ค.) สถาบันไทยพัฒน์ จัดแถลง “6 ทิศทาง ซีเอสอาร์ ปี 2007 : จาก บรรษัทภิบาล สู่ บรรษัทบริบาล” โดยนายพิพัฒน์ ยอดพฤติการ ผู้อำนวยการเปิดเผยผลการศึกษาและผลการประมวลภาพความเปลี่ยนแปลงและพัฒนาการเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรธุรกิจหรือ ซีเอสอาร์ (Corporate Social Responsibility - CSR ) ปี 2549 และทิศทางปีนี้ ว่า จำแนกได้ 6 ทิศทาง คือ
1. การออกแบบซีเอสอาร์จะเปลี่ยนจากอะไรก็ได้ มาเป็น ได้อะไรบ้าง จากการกำหนดงบประมาณสำหรับซีเอสอาร์ไว้หยาบๆ และเลือกตามความชอบส่วนตน (Subjective) มาเป็นการระดมความคิดและเตรียมแผนงานล่วงหน้าอย่างมีจุดหมาย (Objective) มากขึ้น
2. ซีเอสอาร์ จะพัฒนาจากกิจกรรมรายครั้ง เป็น กระบวนการต่อเนื่อง จากรูปแบบ Event-based ที่เมื่อกิจกรรมสิ้นสุดก็ถือว่าเสร็จสิ้น มาเป็น Process-based โดยยึดเป้าหมายความสำเร็จจากกระบวนการเป็นหลัก ทำให้มีความยืดหยุ่นและต่อเนื่อง
3. ซีเอสอาร์ จะถูกผสมผสานเข้ากับกระบวนการทางธุรกิจอย่างมีกลยุทธ์ จากการที่ถูกมองว่าเป็นการบริจาคเงิน สิ่งของ ให้แก่คนยากไร้ และเป็นเรื่องของการอาสาสมัคร มาเป็นการพัฒนาแบบมีกลยุทธ์มากขึ้น สามารถผนวกเข้ากับกระบวนการทางธุรกิจได้
4. การใช้ ซีเอสอาร์ ในการประชาสัมพันธ์จะเพิ่มมากขึ้น จากการศึกษาพบว่า ปี 2549 มีการว่าจ้างที่ปรึกษาให้ดำเนินการด้านซีเอสอาร์โดยไม่รู้ว่าหลายกิจกรรมที่ดำเนินอยู่นั้นเป็นซีเอสอาร์อยู่แล้ว ในปีนี้องค์กรจะใช้ซีเอสอาร์เพื่อประชาสัมพันธ์และส่งเสริมการขายมากกว่าการคำนึงถึงประโยชน์ต่อสังคม
5. ซีเอสอาร์ เทียม จะปรากฏให้เห็นในสังคมมากขึ้น จากเดิมไม่บอกให้สังคมรู้ โดยยึดหลักการ “ปิดทองหลังพระ” จะกลายเป็นการมีซีเอสอาร์เทียมมากขึ้น เพราะต้องการผลในระยะสั้น และการแข่งขันสร้างการรับรู้ทางสังคม
"ซีเอสอาร์ แท้หรือเทียม รู้ได้จากการดูว่าเป็นการทำกิจกรรมมองจากภายในสู่ภายนอก หรือ มองจากภายนอกสู่ภายใน รวมถึงรูปแบบของการทำซีเอสอาร์ว่าเป็นการทำอีเวนท์หรือการทำกิจกรรม ซึ่งการทำซีเอสอาร์ ก็คือการทำกิจกรรมอย่างต่อเนื่องไม่ใช่อีเวนท์ โดยให้สังเกตว่า บริษัทที่ได้รับผลกระทบจากการดำเนินธุรกิจอย่างหนัก ก็มักจะใช้แนวทางการทำประชาสัมพันธ์ขององค์กรผ่านการทำซีเอสอาร์ รวมถึงการใช้กระแสของซีเอสอาร์เข้ามาเป็นเครื่องมือในการสร้างภาพลักษณ์ขององค์กร" นายพิพัฒน์ กล่าว
6. ความสนใจ ซีเอสอาร์ ที่ไม่ใช้เงินมากหรือรูปแบบ “พอเพียง” จะเพิ่มมากขึ้น ตามสถานการณ์เศรษฐกิจ
นายพิพัฒน์ กล่าวว่า ในปีนี้ซึ่งเป็นปีที่ภาคธุรกิจจะต้องเผชิญกับปัญหาที่ยากลำบากและภาวะเศรษฐกิจที่ไม่เป็นใจ กระแสของซีเอสอาร์ที่น่าจะมีความเหมาะสมที่สุดในปีนี้คือ ซีเอสอาร์ อย่างพอเพียง โดยยึดหลักสังคหวัตถุ 4 เป็นหลัก และแนวทางในการดำเนินการ และการออกแบบและพัฒนาซีเอสอาร์ให้ประสบผลสำเร็จ จะต้องเกิดจากจิตสำนึกภายในที่ต้องการดูแลรับผิดชอบต่อสังคม และสามารถใช้กระบวนการในธุรกิจสนับสนุนการดำเนินกิจกรรมในการสอดส่องดูแลสังคมเสมือนหนึ่งเป็นลูกค้าขององค์กร (Social as Customer)
[Original Link]
